Op donderdag 30 juni 2022 vond het SWOCC-event ‘Brandr: de kroniek van een merk’ plaats op de UvA Roeterseiland campus (de Brug) in Amsterdam. Tijdens deze middag werden bezoekers bijgepraat over de toekomst van het merk met de merkdenkers van nu en werd onze nieuwste publicatie Brandr gepubliceerd.
SWOCC-publicatie 85: Brandr
Brandr is het laatste werk van onze oprichter Giep Franzen. Al eerder zijn zijn laatste teksten door MarketingTribune gepubliceerd in 19 afzonderlijke columns. Maar daarmee was het werk van Giep nog niet klaar. SWOCC heeft daarom de teksten gebundeld uitgeven, aangevuld met de visies van merkprofessionals van nu. In de publicatie neemt Giep Franzen ons mee op een reis langs merken in de vroege oudheid tot merken tijdens de industriële revolutie. Giep gaat onder andere in op het ontstaan van reclame en reclamebureaus, de introductie van de merkenwet, theorieën van reclamewerking, positionering en het begin van merkmanagement. De enkele open einden in de publicatie worden opgevuld door een aantal merkprofessionals. Deze merkprofessionals, allen op hun eigen manier geïnspireerd door Giep, geven hun visie op het merkdenken anno nu. Zo leggen we in deze publicatie de verbinding met het verleden en vandaag.
Nieuwsgierig geworden? Hier kan je de publicatie bestellen.
Brug tussen wetenschap en praktijk
Mary Hoogerbrugge – merkexpert en beschermvrouwe van SWOCC – verwelkomt de bezoekers in de zogenoemde ‘brug’ van de Universiteit. Door de hoge ramen ontstaat er een prachtig uitzicht over Amsterdam. De locatie staat symbool voor de brug die SWOCC slaat tussen wetenschap en praktijk. Een onderdeel dat voor Giep ontzettend belangrijk was. Als marketeer en tegelijkertijd hoogleraar hield hij zich bezig met kennis over het marketingvak ontwikkelen, hoe dit toegepast kan worden in de praktijk en hoe deze kennis overgedragen kan worden.
It’s official!
Na een introductie van Mary wordt de directeurswissel van SWOCC bekend gemaakt. Na bijna acht jaar draagt Guda van Noort het stokje over aan Lotte Willemsen. Lotte is al ruim 20 jaar betrokken bij SWOCC door diverse bijdragen zoals lezingen, workshops en publicaties. Hier kan je meer lezen over de directeurswissel.
Wat betekent het om mens te zijn?
Lotte Willemsen stelt dat merken de ‘human touch’ verloren zijn. Dat zie je in de tijd van digitalisering maar al te goed – denk aan de inzet van chatbots om problemen van klanten op te lossen. Er zijn meerdere elementen die belangrijk zijn voor het vermenselijken van een merk, onder andere emoties, creatief denkvermogen en waarnemen. Lotte bespreekt in haar presentatie drie van de zes vermenselijkingsstrategieën. Benieuwd naar deze strategieën? Lees hierover in haar publicatie ‘Merk als Mens’.
Personifiërende vermenselijking
Merkportfoliomanagement
Veel organisaties hebben niet één merk, maar een portfolio van merken op organisatie- en productniveau. In de voetsporen van Giep vertelt Onno Maathuis over de zeven inzichten in merkportfoliomanagement. Om drie voorbeelden te noemen:
- Een gedachtegoed zorgt voor toegevoegde waarde van het moedermerk
Een corporate merk krijgt pas toegevoegde waarde (extern en intern) op basis van een opvatting, thema, missie etc. Het merk hoort een eigen identiteit te hebben.
- De customer/employee journey is belangrijker dan het logo plakken
Een ander logo plakken op een merk is makkelijk, maar dit is niet genoeg voor een sterk merkportfolio. Zorg ervoor dat het merk een eigen en authentiek verhaal uitdraagt.
- Onderscheid segmentatie en innovatie
Segmentatie is een vergelijkbare propositie bedienen met verschillenden marktsegmenten. Innovatie is een nieuwe propositie met als doel creëren van nieuwe groeimarkten op versterkingen van positionering van een main brand. Waar kies je voor?
Merkportfoliomodel: de fit tussen portfolio en organisatie/markt
De vijf positioneringsrichtingen
Geïnspireerd door het gedachtegoed van Giep Franzen presenteert Margot Bouwman een nieuw model die meteen toegepast kan worden in de praktijk. Het model van positionering waar Margot over vertelt is gebaseerd op werk van Giep Franzen, Maslow en de praktijk. Giep stelt dat de merkkeuze van consumenten beter kunnen worden verklaard vanuit universele basisbehoeften dan met traditionele meetinstrumenten die zijn gebaseerd op waarden en levensstijlen. Dit zijn de levensbehoeften die in de piramide van Maslow omschreven worden. Aan de hand hiervan is een nieuw positioneringsmodel geconstrueerd: CHASE. In elke markt/categorie bestaan grofweg vijf positioneringsrichtingen, gebaseerd op universele drijfveren.
Change: het merkt stelt mij in staat om iets goeds te doen voor de wereld. Mijn stem te laten horen of echt iets te bewerkstelligen
Have: het merk zorgt ervoor dat een product/gevoel bereikbaar wordt voor mij. Ik kan het product gebruiken/bezitten of het gevoel ervaren
Are: het bezit/gebruik van het merk zegt iets over mij
Share: het merk zorgt voor verbinding of zorgt ervoor dat ik op mijn eigen manier onderdeel kan zijn van een groep
Explore: het merk zorgt ervoor dat ik nieuwe dingen ontdek, nieuwe vaardigheden of een nieuwe zienswijze ontwikkel.
Margot stelt dat chaos niet altijd slecht is in het proces naar nieuwe bevindingen. Dit kan ook leiden tot nieuwe denkbeelden en stimuli, die de wetenschap kan aanvullen of toetsen. Deze denkbeelden kunnen hopelijk nuttig zijn in de praktijk.
Merkenbouwen voor de lange termijn
Het merk als mentaal construct in het geheugen van consumenten is een belangrijk uitgangspunt in het werk van Giep. En zoals elk mentaal construct wordt het sterker door het continue versterken van kenmerkende associaties, consistent over tijd.
Tijs Timmerman heeft een SWOCC-promotie onderzoek gedaan naar merkpresentaties in het geheugen en de soorten associaties die consumenten leggen met een merk. Hoe vaker associaties worden gedaan, hoe sterker deze link wordt binnen onze hersenen. Uit het onderzoek van Tijs blijkt dat waarnemingen worden gereduceerd tot attributen en waarden. Tijs noemt het voorbeeld van een vogel waarbij je een vogel kan ontleden in snavel, pootjes en lichaam. Doordat deze waarnemingen worden omgevormd tot attributen, wordt het makkelijker om andere vogels te herkennen. De volgende keer dat je een snavel ziet in combinatie met een pootje en lichaam, kunnen de hersenen dit herkennen als vogel. Zo werkt het ook met merken. Merkbouwen voor lange termijn is eigenlijk het management van associatie en evaluatie. De kernwoorden voor associaties bouwen zijn: Continue, Consistent en Creatief waar nodig.
Tijs geeft een paar praktische tips:
- Keep it real: Marketing professionals, tijdens werktijd, bewust of onbewust; overschatten het belang van het eigen product, merk en commercials en zien mensen primair als iemand die behoeftig is binnen de eigen categorie.
- Simplicity is worse than robbery: Sturen op metrics is prima, maar hou kwalitatief de vinger aan de pols
- Consistentie is de Must Win Battle: Weet wat er in het hoofd van mensen zit (en niet wat jij wil dat erin zit!)
- Creativiteit maakt het verschil: Creativiteit is een middel. Dus doelafhankelijk. Geen doel op zich.
Podcast Giep Franzen
Mary gaat in gesprek met Marvin Jacobs over de podcast GIEP; het verhaal over één van de meest invloedrijke reclamemakers die ons land ooit heeft gekend, maar ook een verhaal over hoe in na-oorlogs Nederland een totaal nieuwe industrie ontstaat.
Op de dag van het evenement is de laatste aflevering van de zesdelige reeks GIEP online gekomen op de streaming diensten. Airborne zag het belang ervan om Giep zijn nalatenschap op een interessante manier te vertellen. Dit heeft de Amsterdamse audio agency gerealiseerd met behulp van vele sprekers en voormalige studenten/collega’s van GIEP Volgens Marvin is het verhaal van Giep een prachtig verhaal om te vertellen en heeft het verdiend een podium te hebben. De manier waarop de podcast geproduceerd is lijkt op een documentaire aanpak. De hoogwaardige storytelling productie zorgt ervoor dat er meer energie in zit, wat lijkt te resulteren in hogere consumptie.. De podcast is in nauwe samenwerking met SWOCC ontstaan. SWOCC heeft geholpen bronnen en sprekers in kaart te brengen terwijl Airborne zich heeft ingezet om zo veel mogelijk bekende van Giep te spreken, om er op deze manier een logisch verhaal van te maken. Beluister alle afleveringen van de podcast GIEP op de streaming platformen Spotify en Apple podcasts.
Een persoonlijk verhaal over Giep
Yvette Belt-Beekman (KNP) zet uiteen hoe Giep haar passie voor zowel het bouwen aan succesvolle merken heeft aangewakkerd als de liefde voor merken en het vak heeft bijgebracht. Tijdens het event vertelt ze het bijzondere verhaal van het moment dat ze Giep voor het eerst zag in de Oudemanhuispoort van de UvA tijdens haar studie Communicatiewetenschap tot hij haar vroeg om bij hem te werken. Yvette is nu werkzaam bij KPN en denkt vaak aan de strijd die Giep voerde voor een Chief Brand Officer. Marketingmanagers werden vaak hoog in een organisatie gezet, terwijl Giep wilde benadrukken dat het merk en de branding hierbinnen meer centraal moet staan. Omdat Yvette dit nu ook bij KPN terugziet, heeft zij merk en branding hoog in de organisatie gepositioneerd.
Merken van morgen
Is er wel een toekomst voor merken? Vraagt Daan Muntinga, de laatste spreker van ons event. Volgens Daan is het een misvatting dat merkdenken pas is begonnen in 1850. Daan denkt dat het nog veel verder teruggaat. Er werd gebruik gemaakt van merken lang voordat wij daarover na gingen denken. Merken zijn ’intersubjectieve entiteiten’ die mensen op meerdere manieren gebruikten, gebruiken en zullen blijven gebruiken om waarde aan hun levens toe te voegen. Hieruit blijkt dat merken wel een toekomst hebben, maar hoe kunnen merken relevant blijven? Er verandert veel, maar eigenlijk blijft alles hetzelfde, beargumenteerd Daan. Het menselijk brein heeft dezelfde wensen en behoeften als 10.000 jaar geleden. Hoe maak je een merk van morgen?
- Merken van morgen zijn populair. Merken zijn van iedereen: ze maken deel uit van de populaire cultuur
- Merken van morgen zijn lenig en gelaagd. Merken van morgen zijn lenig. Ze balanceren continuïteit en verandering door met de tijdgeest mee te bewegen of te experimenteren met merkverbreding
- Merken van morgen kennen je door en door. Merken van morgen begrijpen hun potentiële klanten en hun culturele context door en door. Zo kunnen ze problemen oplossen waarvan mensen niet
Daan eindigt met een citaat van Giep ‘Geen enkel merkartikel is te begrijpen met grafieken, modellen en/of cijfers. Dat is hetzelfde als met een raket de hemel ingaan om daarop zoek te gaan naar God. We moeten niet in de hoogte zoeken, maar in de mens.’
Alle indrukken en ervaringen van deze leerzame middag werden na afloop meegenomen naar de Borrel. Wij van SWOCC willen alle bezoekers, sprekers, begunstigers en betrokkenen bedanken voor dit prachtige evenement, dat altijd geassocieerd zal worden met de herinneringen aan Giep Franzen.