rood boekje

Merk als Mens

Publicatiedatum: 07 | 01 | 2021
Delen:
Publicatie nummer:81

 

Deze SWOCC-publicatie gaat op zoek naar de betekenis achter het merk als mens. De auteurs leggen nauwgezet de psychologische principes uit waarmee mensen niet alleen levende wezens maar ook levenloze objecten zoals merken, vermenselijken. Op basis van multi-method onderzoek laat deze publicatie zien dat we met een holistische bril naar merken moeten kijken, net zoals we met een holistische bril naar personen kijken om hun menselijkheid op waarde te schatten. De publicatie beantwoordt de volgende vragen:

  • Wat betekent het om menselijk te zijn?
  • Welke psychologische processen zijn verantwoordelijk voor de beleving van het merk als mens?
  • Welke eigenschappen worden toegekend aan merken en wat zijn de consequenties hiervan op de mate waarin consumenten merken beoordelen als menselijk?
  • Ervaren consumenten inderdaad een kwalitatief betere en meer toekomstbestendige relatie met menselijke merken?
  • Hoe kunnen (marketing)communicatie professionals menselijke merkrepresentaties activeren in de praktijk?

Theoretische onderbouwing
Hoe breng je je merk tot leven? Deze publicatie schetst vijf manieren om merken te vermenselijken op basis van literatuuronderzoek en interviews. Deze vermenselijkingsstrategieën variëren in hun potentieel om het merk als mens, als rijke en gelaagde representaties, tot leven te brengen. Bepaalde strategieën grijpen in op perceptuele processen die we onbewust gebruiken om tot een snelle maar ook oppervlakkige beoordeling te komen van menselijkheid (perceptuele vermenselijking): menselijk is wat menselijk lijkt. Andere hebben het potentieel om een meer verdergaande beleving te activeren: het merk dat op basis van gedrag bezield kan worden met een menselijke geest (gedragsmatige vermenselijking). Ook zijn er strategieën die zich alleen richten op specifieke eigenschappen zoals de persoonskenmerken van het merk als mens (personifiërende vermenselijking), of die zich richten op persoonskenmerken die het merk gemeen heeft met de consument (vergelijkende vermenselijking). Daar staan andere strategieën tegenover die de potentie hebben om een heel spectrum van menselijke eigenschappen te laden, via de mensen die het merk maken (bijv. (in)directe vermenselijking).

Praktische implicaties

  • Menselijke associaties worden geactiveerd als we een gelijkenis zien of ontdekken met eigenschappen tussen een merk en een mens of tussen een merk en onszelf. Vanwege dit principe kunnen de vijf vermenselijkingsstrategieën ingezet worden om merken te vermenselijken.
  • Houd in gedachten wie de consument is als mens: consumenten variëren in de mate waarin ze behoefte hebben aan het merk als mens en de neiging hebben om betekenis te geven aan een merk als mens.

Wil je meer weten over de vijf vermenselijkingsstrategieën die je als merk kunt inzetten, bestel dan hieronder de publicatie. Nog geen begunstiger? Bekijk hier de mogelijkheden.

 

Als begunstiger kun je de publicatie bestellen. Log in om de publicatie te bestellen.