Patrick van Thiel (links) en Piet Hein Coebergh (rechts)
Model van de Maand: | Met de stroming mee model, van Thiel (2024) |
Voorgesteld door: | Patrick van Thiel, Consultant, coach, verandermanager, docent, trainer, auteur, toezichthouder. |
Waarom: | “Het geeft mensen houvast in het oerwoud van wetenschappelijke en niet wetenschappelijke merkmanagementmodellen” |
MET DE STROMING MEE MODEL:
Bron: Van Thiel, P. (2024). Met de stroming mee. Groningen: Noordhoff.
Hoe werkt het model?
Als marketing- of communicatieprofessional sta je vaak voor de uitdaging om helderheid te vinden in het complexe landschap van merkmanagementmodellen. Met de constante evolutie van de markt en de druk om zowel marketing- als communicatie-inspanningen effectief te integreren, is het gemakkelijk om de weg kwijt te raken. Het ‘Met de stroming mee model’ van Patrick van Thiel biedt hiervoor een uitweg. Door strategisch gebruik te maken van verschillende perspectieven op branding en reputatie (merkstromingen), kunnen professionals hun focus scherpstellen en hun inspanningen bundelen.
Het model toont enerzijds vijf merkstromingen. Deze stromingen zijn: Positioning-stroming, Penetration-stroming, Purpose-stroming, Peer-to-peer-stroming en Partner-stroming. Anderzijds wordt per stroming aangegeven wat de focus moet zijn van de marketingprofessional en wat de focus moet zijn van de communicatieprofessional. Het advies is om strategisch én pragmatisch gebruik te maken van de vijf merkstromingen en de daarbij horende focuspunten. Een combinatie van (maximaal) twee merkstromingen werkt beter dan het dogmatisch vasthouden aan één stroming.
Naast een overzichtelijke structuur van merkmanagementmodellen te bieden, is het model ook een manier om de samenwerking tussen marketing- en communicatieprofessionals te bevorderen. Dit zijn immers twee disciplines die nauw met elkaar verbonden zijn, maar geregeld naast in plaats van met elkaar werken. Met het model als leidraad wordt samenwerken dus gemakkelijker en leuker. Bovenal gaan de uitkomsten van beide werkzaamheden beter ‘optellen’. Met als resultaat: een sterker merk en stevigere reputatie. Het model is dus een toegankelijke manier voor professionals om de synergie tussen marketing en communicatie te verbeteren, en tegelijkertijd overzicht en inzicht te krijgen bij het bouwen van sterke merken en reputaties.
VAN THEORIE NAAR PRAKTIJK: INTERVIEW MET PATRICK VAN THIEL
Je bent auteur van het model; wat was de reden om het model te maken?
De belangrijkste reden was eenvoudig: ik wilde mijn holistische kijk op ons mooie vakgebied omzetten in een eenvoudige tool voor marketeers en communicatie professionals. In het boek BRANDING van Andy Mosmans en mijzelf beschreven we al vijf merkstromingen. Deze waren het perfecte handvat voor zo’n eenvoudige tool. De stromingen (je kunt ze ook benaderingen, perspectieven of schools of thought noemen) zijn deels gebaseerd op eerdere publicaties van Katia Pallini, Niels Schillewaert en Frank Goedertier (2017, 2020). Het ‘Met de stroming mee model’ gaat verder dan alleen de vijf merkstromingen. Per stroming wordt focus aangebracht in het werk van zowel marketing- als communicatieprofessionals. Dat is wat mij betreft een belangrijke verdienste van het model. Ik benader met dit model het bouwen aan merk en reputatie niet vanuit één, maar vanuit twee disciplines. Twee disciplines die sterk verbonden zijn, maar geregeld nog naast in plaats van met elkaar werken. Het is evident dat achter het ‘Met de stroming mee model’ heel veel andere auteurs zitten, want achter iedere merkstroming zitten ook weer veel auteurs. Die benoem ik ook in mijn nieuwe boek dat dit jaar september is verschenen. De titel van het boek: Met de stroming mee.
In hoeverre beschouw je het model als wetenschappelijk? En is dat belangrijk?
Het model an sich is niet wetenschappelijk. Als je het heel erg platslaat is het een overzicht van allemaal andere modellen. Het geeft mensen houvast in het oerwoud van wetenschappelijke en niet wetenschappelijke modellen. Daarmee is het eerder een beschrijvend dan een verklarend model. Voor mij is het belangrijk en niet belangrijk tegelijkertijd dat modellen wetenschappelijk zijn. Enerzijds wil je goed en gedegen wetenschappelijk onderzoek. Anderzijds is de praktijk ook bijzonder leerzaam. Neem het onderzoek van Byron Sharp – onderdeel van de penetration-stroming – daar zit goed wetenschappelijk onderzoek ‘onder’ en in sommige gevallen heb je er in de praktijk niets aan.
Wat is voor jou het belang van modellen?
Ik werk vaak en graag met modellen. Het zijn in de basis simplificaties van de werkelijkheid en daardoor vaak makkelijker te begrijpen dan de werkelijkheid zelf die complex is. Door eenvoudig te starten met een model en common ground te genereren, lukt het makkelijker om later de zaken wat ingewikkelder te maken of uit te werken. Ik zie ook steeds meer logica en relevantie voor het gebruik van modellen. Wij mensen zijn – naar mijn mening – vrij simpele wezens. Wij willen de werkelijkheid graag begrijpen en besturen. Ook al lukt dat niet altijd. Juist dan kunnen modellen enorm helpen. Bijvoorbeeld als paradigma. Of bijvoorbeeld om met AI gegenereerde oplossingen of antwoorden te kunnen beoordelen op hun waarde, zin of onzin. En vergeet niet: ook AI bestaat bij de gratie van modellen …
WAT BETEKENT DIT VOOR MERKMANAGEMENT?
Een merk kan veel zijn: een logo, een eigendomsbewijs, een bedrijf, een geheugensteuntje, een middel om risico te verminderen en waarde toe te voegen, een identiteitssysteem, een waardensysteem, een mentaal plaatje of een vertegenwoordigende persoonlijkheid. SWOCC heeft in 2021 een merkmanagementmodellenboek samengesteld en uitgegeven waarin vijftig modellen zijn geselecteerd die antwoord geven op één of meer van de volgende vragen waar elke merkmanager mee in aanraking komt:
- Hoe positioneer ik het merk?
- Voor wie maak ik het merk?
- Hoe communiceer ik het merk?
- Hoe bestuur ik het merk?
- Hoe evalueer ik het merk?
Deze indeling is een wat algemenere benadering dan het hierboven aangehaalde boek “Met de stroming mee”. Daarin wijst van Thiel onder andere aan welke in het SWOCC modellenboek beschreven modellen behulpzaam zijn voor zijn stromingen, met focus op positionering, ontwikkeling en besturing:
- Brand Key (het Unilevermodel voor positionering van eind vorige eeuw)
- Brand Icons (uit het handboek van Floor, Van Raaij en Bouwman uit 2023)
- Brand Piramid (een vertaling van Simon Sinek’s “gouden cirkel” – why/how/what uit 2009, model 1.10 in het SWOCC-modellenboek)
- Brand Prism (1986, ook wel bekend als Merkidentiteit prisma van Jean-Noël Kapferer, model 4.5 in het SWOCC-modellenboek)
- Brand (essence) Wheel (1980, door reclamebureau Bates worldwide; zie een mooie bespreking in: Urde, M. (2016). The brand core and its management over time. Journal of Product & Brand Management, 25(1), 26-42.
Over Model van de Maand
Elke maand bespreekt Piet Hein Coebergh met een merkdeskundige een conceptueel model. Dit project is een vervolg op de SWOCC-publicatie 80 ‘Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie’ en de SWOCC Modellenbank. Het komt voort uit de enthousiaste reacties van begunstigers van SWOCC om deze lijst merkmanagementmodellen uit te breiden en te bespreken met vakgenoten. Heb jij ook een suggestie voor deze rubriek? Contact SWOCC via mail (info@swocc.nl) of bel (020 525 3590) en dan werken we je gedachten daarover graag met je uit.