Menno van der Steen (links) en Piet Hein Coebergh (rechts)
| Model van de Maand: | Het Recency Frequency Monetary (RFM)-model, Bult & Wasbeek (1995) |
| Voorgesteld door: | Menno Van der Steen, Oprichter bij SilverLabs, partner Onbrdng, docent Iris Academy, Raad van Advies UvA, mentor ACE-incubator |
| Waarom: | “Het is een van de modellen die laagdrempelig en krachtig zijn om doelgroepen te personaliseren.” |
HET RFM-MODEL:
Bron: Van Bult, J. R., & Wansbeek, T. (1995). Optimal selection for direct mail. Marketing Science, 14(4), 378-394.
Hoe werkt het model?
Hoe zorg je ervoor dat jouw marketinginspanningen gericht zijn op de klanten die het meest waardevol zijn voor je merk? Veel marketeers worstelen met het segmenteren van doelgroepen op basis van sociodemografische kenmerken (o.a. leeftijd, geslacht, huwelijkse staat en gezinssamenstelling) en socio-economische kenmerken (o.a. inkomen, opleiding, beroep, religie en sociale klasse). Maar dit zegt vaak weinig over het daadwerkelijke koopgedrag van consumenten, terwijl het steeds moeilijker blijkt mensen op die manier in hokjes te stoppen, laat staan er toekomstig gedrag aan te koppelen. Daarom richten marketeers zich meer en meer op gerealiseerd (koop)gedrag dat beter meetbaar is.
Hier komt het Recency Frequency Monetary (RFM)-model om de hoek kijken. Het RFM-model is ontwikkeld door econometristen Jan Roelf Bult en Tom Wansbeek aan de Rijksuniversiteit Groningen om klanten te segmenteren op basis van hun koopgedrag. Het model voorspelt (klant)gedrag door te analyseren in hoeverre hun aankopen of productgebruik Recent en Frequent zijn, gerangschikt naar Monetaire (ofwel financiële) waarde. Deze aanpak borduurt voort op het Pareto-principe, ook bekend als de 80/20 vuistregel, die in de marketing doorgaans betekent dat 80% van de omzet vaak afkomstig is van 20% van de klanten.
Op basis van de RFM-metingen zijn klanten te segmenteren conform bovenstaande matrix, waarbij elk segment past een andere marketingstrategie. Het RFM-model maakt het dus mogelijk om per klantsegment gerichte marketingstrategieën te ontwikkelen, die niet alleen leiden tot behoud van klanten, maar ook tot het versterken van de klantrelatie. Dit model is dus een onmisbaar hulpmiddel voor elke marketeer die hun doelgroep beter wil leren kennen.
VAN THEORIE NAAR PRAKTIJK: Interview met Menno van der Steen
Wat heb jij met segmentatie?
Als marketeer en onderzoeker vind ik het al decennia een fascinerende puzzel om uit te vinden hoe je de klant bereikt. Recent werkte ik mee aan een personalisatiestrategie die tot stand kwam via klassieke segmentatiemodellen. Waar we tegenaan liepen is dat het voor creatie best moeilijk is om – met zo’n segment in gedachten – een passende uiting te bedenken. In dit geval heeft een creatief team geprobeerd om uitingen aan te laten sluiten op kenmerken van verschillende doelgroepen, zoals bijvoorbeeld op basis van socio-demografische en socio-economische kenmerken, interesses en waarden. Het resultaat was dat vooral de casting, voiceover en props werden aangepast – ook om de kosten in de hand te houden – om zo de boodschap meer aan te laten sluiten bij de verschillende doelgroepen. Het bleek daarbij een stuk makkelijker om de boodschap aan te laten sluiten op een bepaalde interesse dan op een ruim omschreven waarde. Ook bijvoorbeeld leeftijd is best tricky; de homogeniteit van leeftijdsgroepen neemt enorm af. De traditionele hokjes werken dus steeds minder, maar wat werkt dan wel?
Hoe vinden marketeers nu hun doelgroep?
De kracht van het RFM-model is dat het al sinds eind vorige eeuw de nadruk legt op echt (aankoop)gedrag in plaats van hoe we mensen opdelen. Uiteraard werkt het alleen voor adverteerders die daadwerkelijk gebruikersdata hebben (zoals streamingplatformen) of persoonlijke aankoopdata (zoals e-commerce partijen en bedrijven met goede loyalty programma’s). Intussen gaat de digitalisering hard door. Er zijn nu reclames die zelf hun doelgroep vinden door middel van AI en slimme algoritmen waarin targeting en personalisatie steeds meer zijn geautomatiseerd. Google Performance Max levert bijvoorbeeld uitingen bij mensen die daar het best op reageren. Marcom professionals kunnen steeds makkelijker verschillende uitingen maken die zelf hun segmenten vinden. Het proces wordt dan omgekeerd: je hoeft dan eigenlijk niet meer met een bepaalde doelgroep in je hoofd een creatie te ontwikkelen en vervolgens veel geld uitgeven om die groep dan ook te targeten. Het kan dan bijvoorbeeld zo zijn dat je een uiting maakt voor vrouwen, die uiteindelijk vooral aan mannen wordt vertoond omdat zij er het meest op aanslaan.
Hoe zie je dit zich verder ontwikkelen?
Personalisatie ontwikkelt zich verder door Large Language Models waarbij AI zich “inleeft” in de ontvanger. Een creatief team hoeft dit, met alle huidige risico’s van inclusiviteit en bias, niet meer te doen: AI doet het en creëert meteen de content. De gebruiker komt bovendien volgens mij (hopelijk) nog meer aan het stuur. Door AI-agents, zoals een bot in ChatGPT, zelf te trainen als gebruiker, kun je aangeven hoe je bepaald nieuws, productinfo, entertainment, enzovoorts wilt ontvangen. Deze AI-agents, die dan aan de kant van personen draaien en ook door hen persoonlijk beheerd worden, geven straks mede vorm aan wat door adverteerders, uitgevers, social media en anderen wordt aangeboden. Dan wordt het huidige segmenteren dus eigenlijk omgedraaid. Ik zie ernaar uit om dit in een nieuw model te verwerken.
WAT BETEKENT DIT VOOR MERKMANAGEMENT?
Begint merkmanagement bij de eigen organisatie, de kerncompetenties, de mogelijk unieke en waardevolle bijdrage aan de wereld? Of bij de wensen en behoeften van de ander, wie dat dan ook mag zijn? Marketingkampioen Philip Kotler populariseerde eind vorige eeuw Segmenting-Targeting-Positioning (STP), onder de aanname dat positionering volgt uit het kiezen van een marktsegment met daarbinnen target- of deelsegmenten. Of je nu start bij jezelf of de ander: voor succesvol merkmanagement moet de eigen propositie uiteraard wel in overeenstemming komen met wat de doelgroep wenst. Maar weet de doelgroep dat zelf wel?
Voor wie het mogelijk even vergeten was, dit zei Steve Jobs daarover:
“Some people say give the customers what they want, but that’s not my approach. Our job is to figure out what they’re going to want before they do. I think Henry Ford once said, ‘If I’d ask customers what they wanted, they would’ve told me a faster horse.’ People don’t know what they want until you show it to them. That’s why I never rely on market research. Our task is to read things that are not yet on the page.”
Marktonderzoek en segmentatiemodellen helpen dus op hun beurt best een beetje. De hierboven geschetste ontwikkeling waarin de consument – al dan niet bewust van eigen voorkeuren – bepaalt welke commerciële communicatie haar of hem of hun bereikt, is wetenschappelijk nagenoeg onontgonnen terrein.
Over Model van de Maand
Elke maand bespreekt Piet Hein Coebergh met een merkdeskundige een conceptueel model. Dit project is een vervolg op de SWOCC-publicatie 80 Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie en komt voort uit de enthousiaste reacties van begunstigers van SWOCC om deze lijst merkmanagementmodellen uit te breiden en te bespreken met vakgenoten. Heb jij ook een suggestie voor deze rubriek? Contact SWOCC via mail (info@swocc.nl) of bel (020 525 3590) en dan werken we je gedachten daarover graag met je uit.