Woord van de redactie
In de eerste SWOCC Selectie kwartaaluitgave van 2026 worden zes recente wetenschappelijke artikelen gepresenteerd met relevante inzichten voor merken en marketeers.
1. Wie betaalt, bepaalt. Ook met influencers..?
Van Andy Santegoeds
2. Waarom onbekende merken soms winnen, juist wanneer consumenten beter zouden moeten weten
Van Katja Bauer (Partner bij 3MO)
Stel je voor dat je jaren hebt geïnvesteerd in het bouwen van een sterk merk. Je hebt naambekendheid, herkenbare verpakkingen, kwalitatieve associaties, een stevig merkimago. En dan blijkt uit onderzoek van Jessica Gamlin en Danielle Brick dat precies die sterke bekendheid ook tegen je kan werken. Want onder bepaalde omstandigheden, wanneer consumenten een intern conflict voelen, hebben volledig onbekende merken ineens een opmerkelijke voorsprong.
3. Wanneer gamers zich misdragen: wat betekent toxiciteit voor merken in games?
Van Dr. Hilde Voorveld (universitair hoofddocent persuasieve communicatie)
Merken gebruiken steeds vaker videogames om met consumenten in contact te komen.
Bijvoorbeeld via in-game advertenties, product placement en branded skins. Zo bieden Nike, Vans, en Tommy Hilfiger virtuele kleding en accessoires aan. Maar er is een probleem. In multiplayergames komt regelmatig toxisch gedrag voor. Spelers misdragen zich regelmatig, door te schelden en vloeken, seksistische en racistische uitspraken te doen en samenwerking te saboteren. Daardoor zijn veel merken voorzichtig. Ze zijn bang voor de risico’s voor hun merk, zowel voor reputatieschade als voor financiële schade.
4. De Yin en Yang van duurzame merkportfolio’s
Van Esther Overmars (partner en Director of Strategy bij Here)
Grote consumentenorganisaties zoals Unilever of P&G beheren portfolio’s van honderden merken. Ze staan voor de uitdaging om duurzaamheid te integreren op een manier die oprecht en geloofwaardig is en om relevant te blijven. Stakeholders verwachten daarbij meer dan een oppervlakkig MVO-programma; zij eisen dat merken actief bijdragen aan sociale en ecologische oplossingen.
5. De relevantie van consistentie tussen merk en extensie
Van Dr. Onno Maathuis (oprichter van De Positioneerders)
Dit artikel gaat over een belangrijke portfoliobeslissing, namelijk de inzet van het bestaande merk voor een nieuw product, ook wel een line- of brand-extension genoemd. Bij het presenteren van deze extensies (bijv. via verpakking of campagnes) is een belangrijke afweging de balans tussen eenheid en eigenheid. Eenheid van belofte en consistentie in uitstraling zorgen voor merkherkenning en voor merkwaardeoverdracht van merk naar nieuw product. Tegelijkertijd is er een bepaalde mate van eigenheid nodig, zodat het nieuwe product opvalt, en er aandacht is voor nieuwe kenmerken of unieke benefits van het product.
6. De ‘last mile’ op de winkelvloer
Van Bart Soels (Research Director bij Soelaas Data & Analyse)
Empirisch onderzoek naar de effectiviteit van digital signage is nog beperkt. Dit artikel geeft het eerste van hoe digital signage op het verkooppunt zich kan ontwikkelen tot een belangrijke inkomstenbron voor retailers en een groeiend reclameplatform voor fabrikanten.