Op donderdag 10 november 2022 vond het SWOCC Symposium plaats op de Brug (UvA Roeterseiland Campus) in Amsterdam. Tijdens deze jaarlijkse wetenschapsupdate voor de communicatiepraktijk deelden zeven talentvolle en vooraanstaande wetenschappers hun inzichten uit recent onderzoek op het gebied van merken, marketing en communicatie. Dit jaar stond het symposium helemaal in het teken van ‘Marketing in het digitale tijdperk’. Ook mocht Anna Jucikas (Universiteit Tilburg) de welverdiende SWOCC-scriptieprijs in ontvangst nemen voor haar onderzoek over menselijkheid van chatbots. Na een warm welkom en een korte introductie door Lotte Willemsen (SWOCC-directeur) werd het podium vrijgemaakt voor de zeven sprekers die hun studies presenteerden.
‘23 innovaties’
Jan Aarts (DJV Insights en coauteur van ‘23 innovations’) leidde de middag in met een overzicht van verschillende innovaties (waaronder chatbots, VR en neuromarketing), de niveaus waarop innovaties tot stand komen, hoe mensen tegenwoordig media verwerken en de risico’s en kansen die innovaties met zich meebrengen. Op basis van twee studies die hij samen met collega’s uitvoerde, luidt zijn advies over het implementeren van innovaties: “Een organisatie hoeft niet elke innovatie te volgen. Het gaat vooral om creativiteit, authenticiteit en menselijkheid.”
Digitale tools voor een beter milieu – mobiele apps en virtual reality
Marijn Meijers (Universiteit van Amsterdam) richtte haar onderzoek op milieubewust consumentengedrag en hoe dit bewust gestimuleerd kan worden door middel van mobiele apps en VR. Uit de resultaten van experiment 1 blijkt dat zelfs het gebruik van een enkele app de kennis van consumenten over recycling aanzienlijk kan verbeteren. Het is daarbij belangrijk dat de toepassing leuk en nuttig is. Experiment 2 liet zien dat blootstelling aan impactberichten via VR de aankoopbeslissingen van consumenten ook nog tot twee weken daarna kan beïnvloeden.
Gepersonaliseerde marketingcommunicatie – de heilige graal van reclame?
Marketeers zien het gebruik van gepersonaliseerde advertenties vaak als de heilige graal van effectieve communicatie met consumenten. Dat de effecten hiervan echter niet zo eenvoudig zijn, liet Joanna Strycharz (Universiteit van Amsterdam) in haar presentatie zien. Zij legde uit dat het verzamelen van gegevens zogenaamde surveillance effecten (het gevoel bekeken of afgeluisterd te worden) bij consumenten kan oproepen waardoor reclame een nieuwe betekenis krijgt. Door gepersonaliseerde reclame worden consumenten zich ervan bewust dat hun gegevens worden verzameld en passen zij hun gedrag aan, bijvoorbeeld om algoritmen te misleiden. Joanna waarschuwt daarom dat de kwaliteit van de verzamelde gegevens kan afnemen.
Waarom personalisatie disclosures niet altijd effectief zijn
Ook Iris van Ooijen (Radboud Universiteit) houdt zich bezig met personalisatie. Gepersonaliseerde reclames zijn vaak relevanter en goedkoper. Het vertrouwen van de consument tegenover gepersonaliseerde reclame neemt echter steeds meer af. Zij onderzocht daarom of zogenaamde ‘personalisatie disclosures’ (statements zoals “waarom zie ik deze advertentie”) het vertrouwen van de consument kunnen vergroten. Uit haar onderzoek blijkt dat personalisatie disclosures alleen werken wanneer de disclosures worden geplaats door een betrouwbare, onafhankelijke partij. Zodra een personalisatie disclosure wordt geplaatst door een onbetrouwbare bron (in het experiment door Facebook), kan deze nog meer wantrouwen wekken bij de consument (een zogenaamd backfire effect).
Hoe kun je chatbots menselijker maken?
Anna Jucikas (winnares SWOCC scriptieprijs, Universiteit Tilburg) deelde de inzichten uit haar master thesis met het publiek. Zij wilde weten hoe de communicatie met conversational agents aangenamer en betrouwbaarder kan worden. Hoewel het gebruik van chatbots in de klantenservice veel voordelen kunnen hebben (efficiënt, altijd beschikbaar), geven klanten nog steeds de voorkeur aan een menselijke interactie, omdat chatbots vaak als te kunstmatig worden ervaren. Op basis van een experiment en interviews vond Anna dat gesproken chatbots als menselijker, natuurlijker en aangenamer werden ervaren. Vooral jongere consumenten met eerdere ervaringen met spraakassistenten waardeerden de spraak-gebaseerde chatbot meer. Voor bedrijven is het daarom belangrijk te weten voor welke doelgroep de chatbot wordt ontwikkeld. Na haar presentatie reikte Eva van Reijmersdal (juryvoorzitter SWOCC scriptieprijs) de SWOCC scriptieprijs uit. “Met Anna’s scriptie was het voor het eerst dat alle juryleden dezelfde scriptie op nummer één zetten – wat ons veel discussies bespaarde. Haar scriptie onderscheidde zich door een zeer goede schrijfstijl en een uitstekend gebruik van zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek”, aldus Eva.
Speel mee! – Gamificatie in reclame – Zeph van Berlo (Universiteit van Amsterdam)
Het gebruik van spelelementen (gamificatie) in reclame, om de betrokkenheid van consumenten te bevorderen en consumentengedrag te beïnvloeden, is populairder dan ooit. Maar is het ook altijd effectief? Deze vraag beantwoordde Zeph van Berlo (Universiteit van Amsterdam) aan de hand van zijn eigen onderzoek. Samen met twee collega’s ontwikkelde hij het ‘model of effects of gamified advertising (MEGA) framework’ – een model waarbij zowel de karakteristieken van de reclameboodschap als de karakteristieken van het spel en de speler werden geïntegreerd. Dit model kan marketeers helpen met verschillende factoren rekening te houden bij de ontwikkeling van een product of een advertentie. Maar werkt gamificatie ook? Zeph laat zien dat gamificatie een positief effect kan hebben op attitudes en gedrag, maar minder goed geschikt is voor het geval dat marketeers het merkgeheugen willen vergroten.
Visuele merk-gerelateerde User Generated Content zo efficiënt mogelijk inzetten
Met de opkomst van visuele sociale media zoals Instagram spelen merkfoto’s gemaakt door consumenten (visual brand-related user generated content) een steeds grotere rol in marketing. Annemarie Nanne (Universiteit Tilburg) ging in haar presentatie in op de kenmerken van UGC (het zijn of foto’s of filmpjes en er moet een merk in naar voren komen), op verschillende categorieën (branded selfies en product only) en de gevolgen van UGC voor een merk. Haar onderzoek liet zien dat vooral branded selfies een positief effect kunnen hebben op naamsbekendheid, engagement (likes en comments) en mogelijk zelfs op merkattitude en aankoopintentie. Wanneer je als organisatie UGC wilt stimuleren moet je volgens Annemarie ervoor zorgen dat consumenten hun creativiteit en persoonlijkheid kwijt kunnen.
Log in om de Slideshares te bekijken.