Op donderdag 4 november vond het elfde symposium van SWOCC plaats. In verschillende duo presentaties van wetenschappers en praktijkprofessionals namen we het publiek mee in de recente wetenschappelijke ontwikkelingen op het gebied van merken, marketing en communicatie. Centraal stonden drie belangrijke maatschappelijke thema’s. Daarbij stonden we ook stil bij de vraag: hoe helpen wetenschap en praktijk elkaar verder? Ook mocht Alkmini Mouratidou de welverdiende SWOCC-scriptieprijs in ontvangst nemen voor haar onderzoek over zelfreferentialiteit in reclamecampagnes.
De bijeenkomst is ook terug te kijken voor begunstigers, de video vind je onderaan deze pagina.
Hoe kunnen praktijk en wetenschap meer van elkaar profiteren en waar loopt het mis?
De middag werd afgetrapt door Patrick De Pelsmacker (Universiteit Antwerpen). Hij deelt op humoristische wijze zijn visie op hoe academici onderzoek zien en wat de praktijk ervan verwacht. Er is sprake van een lastig huwelijk tussen wetenschap en praktijk. Wetenschappelijk onderzoek bestaat vaak uit lastige modellen, terwijl deze eigenlijk juist zo eenvoudig mogelijk zouden moeten zijn om te kunnen implementeren in de praktijk. De doorsnee academicus is niet bezig met de bedrijfseconomische of maatschappelijke relevantie van resultaten. Andersom hebben praktijkprofessionals ook een stereotype beeld van wetenschappelijke ‘nerds’ en schuiven ze moeilijke zaken af onder het mom van “dat is een academische discussie”. Maar de samenwerking tussen academici en professionals leidt ook tot goede uitkomsten. Zo geeft Patrick een voorbeeld van een onderzoek naar de effectiviteit van product placement op de televisie. Wat is de oplossing voor samenwerkingen tussen wetenschap en praktijk? Academici en reclameprofessionals moeten op zoek naar een andere mentaliteit, empathie hebben voor elkaars meerwaarde, beter vertalen naar praktijk (maar ook academische input waarderen) en elkaars raakvlakken opzoeken.
Duurzaam consumentengedrag
Ronald Voorn (Hogeschool Utrecht) en Jan-Willem van Wensem (Econic) vervolgen met hun bijdrage over hoe een samenwerking tussen wetenschap en praktijk wél kan slagen. De vraag die centraal stond in het onderzoek is hoe de wetenschap kan helpen om de energietransitie op een gefundeerde manier te versnellen. Alleen wat is de slimme aanpak? Om de weerstand tegen verduurzaming te verminderen is het belangrijk dat je de consumenten bovengemiddeld informeert over de voor- en nadelen van verduurzaming. Ook technieken als schaarste, beloning, het endownment effect en framing kunnen bijdragen aan een verminderde weerstand. Onderzoek heeft aangetoond dat Nederlandse consumenten bereid zijn om minder dan gemiddeld te betalen voor duurzaamheid. Door o.a. te communiceren over de korte- en lange termijneffecten, de ‘beleving’ en aanwakkeren van latente associaties kan de ‘willingness to pay’ worden verhoogd. Hoe krijg je de consument uiteindelijk in beweging? Om dit te bereiken is het belangrijk dat je verduurzaming makkelijk maakt. Ook verrassen, positieve emoties en het gebruik van social proof zetten consumenten sneller in beweging voor verduurzaming.
SWOCC Scriptieprijs winnares: Alkmini Mouratidou
Eva van Reijmersdal (voorzitter SWOCC Scriptieprijs jury) reikt de SWOCC Scriptieprijs uit aan Alkmini Mouratidou. Alkmini deed haar onderzoek naar self referential advertising campagnes, dat zijn advertenties die de spot drijven met clichématige en conventionele reclametechnieken. Denk bijvoorbeeld aan Oatly, het plantaardige zuivelmerk, die dit op humoristische wijze doorvoert in buitenreclames maar ook in hun verpakkingen. Vanuit theoretisch oogpunt zou je verwachten dat dit soort advertenties als origineler worden gezien, en dat consumenten minder sceptisch tegenover het merk of de advertentie staan in vergelijking met traditionele advertenties. Uit het onderzoek van Alkmini blijkt inderdaad dat self referential advertenties als meer origineel worden beschouwd, ze worden betrouwbaarder gevonden en leiden tot een hogere waardering van het merk en de advertentie. Ook wordt de ‘brand ability’ verhoogd, dat wil zeggen dat van de merken wordt verwacht dat ze de consumenten goed bijstaan in hun behoeften en met hun producten. Geldt dit voor alle merken? Alkmini benadrukt dat het met name werkt voor nog niet-gevestigde merken in stereotype productcategorieën zoals die van Oatly. Het kan namelijk ook averechts werken als het onvoldoende in lijn is met het bestaande beeld van een merk.
Rol van merken in tijden van een crisis
Mandy Merks (Validators) en Peeter Verlegh (VU) staan stil bij de vraag hoe je als merk moet communiceren naar de consument ten tijde van een crisis zoals de coronapandemie. Zit de consument eigenlijk wel op communicatie te wachten? Tijdens de eerste lockdown was er een enorme toename in het aantal webshops te zien. Toen de lockdown echter weer werd opgeheven wisten de consumenten de offline shopping weer massaal te vinden. Het is daarom belangrijk dat je als merk zowel online als offline de beste klantenervaring biedt. Ook stonden consumenten tijdens de pandemie nog massaal open voor communicatie (90%). Peeter Verlegh (VU) legt uit dat wanneer we leven in onzekere tijden, we een sterke behoefte ontwikkelen aan controle (compensatory control theory). Wanneer het gevoel van controle ontbreekt, gaan we op zoek naar zaken die ons dit gevoel teruggeven. Consumenten hebben connecties met merken, en de mate waarin we ons zorgen maken over onze controle (in dit geval over COVID-19) bleek een significante voorspeller te zijn voor hoe sterk de connectie met een bepaald merk is. Merken worden belangrijker naarmate de zorgen (lack of control) toenemen. Merken kunnen hierop inspelen door in hun communicatie rekening te houden met de zorgen die er zijn (denk aan de pandemie). Merken die hier goed op inspelen worden tevens positiever beoordeeld door consumenten.
Het laatste werk van Giep Franzen: Brandr
Peter van Woensel Kooy (MarketingTribune) neemt ons mee in zijn herinneringen aan Giep Franzen. Hij vertelt hoe het laatste werk van Giep Franzen, ‘Brandr: kroniek van het merk’ tot leven is gebracht door MarketingTribune, waarbij het afgelopen jaar elke twee weken een nieuw hoofdstuk werd gedeeld. In dit laatste werk worden we meegenomen in het ontstaan en de ontwikkeling van merken. Mary Hoogerbrugge (beschermvrouwe SWOCC) kondigt aan dat het boekje in 2022 zal worden gebundeld tot een SWOCC-publicatie.
Bepalen online advertenties van politieke partijen ons kiesgedrag?
Rens Vliegenthart (UvA) ging tenslotte in op de (onbewuste) invloed van online advertenties van politieke partijen op ons kiesgedrag. Dit onderzoek heeft hij uitgevoerd samen met Milan Driessen (I&O research). De laatste tijd zijn politici meer gebruik gaan maken van social media om zo meer direct in contact te staan met de kiezer. Het gebruik van social media is persoonlijker, omdat de kiezer de ‘mens’ achter de politici kan zien. Het gebruik van social media is ook interessant voor politici doordat het een mogelijkheid biedt om journalisten te bereiken.
Politieke partijen houden zich steeds meer bezig met gericht adverteren. Er wordt door politieke partijen dan ook veel geld uitgegeven aan campagnes op social media. Maar is dit altijd effectief? Het onderzoek toont aan dat vooral oppositiepartijen baat hebben bij advertenties. De invloed van individuele targeting campagnes moet alleen niet overschat worden. Targeting kan effectief zijn, mits je de juiste doelgroep bereikt in combinatie met de juiste boodschap voor die doelgroep. Het is voor een politieke partij, maar ook voor merken die targeting inzetten, belangrijk om te weten wat er in een doelgroep leeft. Op deze manier is het mogelijk om gericht te adverteren voor specifieke doelgroepen.
Log in om de volledige webinar terug te kijken of om de Slideshares te bekijken.