Op donderdag 1 juli vond de online SWOCC-workshop ‘de zin en onzin van merkmanagement modellen’ plaats, die exclusief voor begunstigers bij te wonen was. Merkmanagement modellen lijken zich op het raakvlak te bevinden van theorie en praktijk: op welke manier kunnen ze ons inzicht verscherpen en hoe passen we deze wetenschappelijke kennis toe in de praktijk?
De workshop is ook terug te kijken voor begunstigers, de video vind je onderaan deze pagina.
Eind vorig jaar lanceerden we onze Modellenbank. Een online database van merkmanagement modellen die je kunnen helpen bij uitdagingen op het gebied van positionering, segmentatie, communicatie, besturing en evaluatie. Deze database is gebaseerd op een vernieuwde versie van het SWOCC Modellenboek, Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie. Tijdens de workshop gingen Piet Hein Coebergh (auteur van ons modellenboek) en Jurgen Surstedt (Senior manager Merkmanagement bij Interpolis) met elkaar in gesprek, onder leiding van Mary Hoogerbrugge (beschermvrouwe SWOCC) over het belang van wetenschappelijke kennis voor de praktijk en hoe je merkmanagement modellen kan implementeren in je organisatie.
Merkmodellen: brug of valkuil?
Piet Hein Coebergh ging tijdens de workshop in op de vraag: vormen modellen een brug of valkuil? Modellen zijn een vereenvoudigde afspiegeling van de werkelijkheid. We proberen vaak theorie en modellen te gebruiken om de werkelijkheid te bevatten. De kanttekening hierbij is dat modellen handig zijn, maar zeker niet volledig. Het dus belangrijk om ook kritisch te blijven. Een model kan niet perfect zijn, maar dat neemt niet weg dat het niet zijn waarde heeft. Waarom is het dan toch relevant om modellen beter wel te gebruiken dan niet?
In de praktijk kan je soms overzicht missen. Modellen helpen bij het oplossen van communicatieve vraagstukken door een framework te schetsen. Het is onnodig en ook zonde van onze tijd om in elke praktijksituatie opnieuw te beginnen als er voldoende theorie is om een startpunt te bieden bij een communicatievraagstuk. De praktijk is dus geholpen met een theoretisch kader, bijvoorbeeld in de vorm van modellen. De vraag is hoeveel theorie werkt en ook welke theorie voor jou werkt. Het modellenboek vormt daar een handig naslagwerk voor: aan de hand van communicatievraagstukken en een gebruiksaanwijzing kun je een model zo toepassen dat het voor jouw situatie werkt.
Hoe Interpolis modellen gebruikt
Jurgen Surstedt (Interpolis) legt ons uit dat modellen kunnen helpen bij het ontstaan van een gemeenschappelijke taal of visie binnen een organisatie. Dit kan bijvoorbeeld helpen wanneer je aan een bestuurder in een organisatie moet uitleggen waarom iets werkt of waarom een bepaalde strategie is gekozen.
Ook Interpolis kiest ervoor om met modellen te werken. Zo schetst Jurgen het voorbeeld waarbij Interpolis een aantal producten en diensten wilde toevoegen aan het portfolio. Hoewel ‘Interpolis, glashelder’ best een succesvol begrip was, heerste de vraag hoe rekbaar dit begrip was naar nieuwe producten of diensten. “We kwamen toen uit op een aantal modellen zoals de Gouden Cirkel van Sinek. Zo kom je erachter wat je echt drijft als organisatie. Het was hierbij belangrijk voor ons dat we duidelijk hadden welke waarde we hebben voor onze klanten. We keken niet alleen naar hoeveel schade we hebben uitgekeerd, maar ook naar de verhalen achter de schade, de verhalen van de mensen.”
Neem de tijd om de diepte in te gaan
Jurgen Surstedt benadrukt de voordelen die ze ondervonden van het implementeren van modellen, maar benoemt ook een kanttekening: “Bij Interpolis heeft dit gezorgd voor een heldere positionering die kon worden vertaald naar een klantmodule. We weten wat we klanten moeten meegeven om de kernactiviteiten over te brengen en een goed gevoel te geven en hoe we met klanten moeten interacteren. Maar hoeveel marketeers krijgen de tijd om de diepte in te gaan? Ik denk dat het belangrijk is om te vertragen om later te kunnen versnellen, maar ik vraag me af hoeveel marketeers daar de tijd voor nemen en hoeveel organisaties daar de ruimte voor geven.
Vervolgens gingen Piet Hein Coebergh en Jurgen Surstedt samen met de deelnemers in gesprek over een aantal stellingen. Zo was een stelling ‘modellen vertragen het besluitvormingsproces’, waar 60% van de deelnemers het oneens over was. Piet Hein en Jurgen benadrukken dat het inderdaad voor vertraging kan zorgen, maar dit zijn wel waardevolle vertragingen die de uiteindelijke keuze beter gefundeerd maken.
Met de stelling ‘modellen houden bureaus scherp’, was het merendeel van de deelnemers het eens. Andy Santegoeds, Senior Consultant Media Effectiveness bij MetrixLab en deelnemer van de workshop, liet weten dat hij het juist oneens was: “Naar mijn mening moet de marketeer de marketingmix overzien als spin in het web. Vaak worden er besluiten genomen op basis van dezelfde data, maar komen verschillende mensen tot andere besluiten. Dit kun je in een organisatie strakker managen met behulp van modellen. Ik vind dat die verantwoordelijkheid vooral bij marketeers ligt, en niet zozeer bij de bureaus.”
Wil je weten welke merkmanagement modellen jouw inzicht kunnen verscherpen? Neem een kijkje in de modellenbank of bestel het boek Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie.
Log in om de volledige webinar terug te kijken of om de Slideshares te bekijken.