kennisbank item

Terugkijken & verslag: SWOCC Symposium 2020

Publicatiedatum: 09 | 11 | 2020
Delen:

Op donderdag 5 november vond het tiende SWOCC Symposium plaats. Dit keer in de vorm van een online jubileumbijeenkomst die te volgen was voor groot publiek via een livestream. Tijdens de bijeenkomst stonden we stil bij het overlijden van onze oprichter Giep Franzen, maar ook bij het 25-jarige bestaan van de stichting. Daarnaast lanceerden we het vernieuwde SWOCC modellenboek en de bijbehorende modellenbank.

Kijk hier de livestream terug of lees onder de video het verslag.

In Memoriam: Giep Franzen
De online jubileumbijeenkomst werd gehost door de SWOCC-directrice Guda van Noort. Tijdens haar opening stond zij stil bij het recente verlies van onze oprichter Giep Franzen. Giep Franzen was tot het laatste moment kritisch en betrokken bij de stichting en was nog altijd gedreven om het wetenschappelijk fundament van de werking van merken en reclame te ontrafelen. In diverse landelijke media en in de vakpers, waaronder de NOS, het Financieel Dagblad, de Volkskrant, het NRC, het Reformatorisch Dagblad, de Adformatie en Marketingtribune werd hij terecht beschreven als een reclamelegende en merkman die een onvergetelijke impact heeft gehad op het vak.

25 jaar SWOCC: is onze missie volbracht?
Mary Hoogerbrugge, merkspecialist bij De Positioneerders en sinds 2019 beschermvrouwe van SWOCC, stond stil bij het 25-jarige bestaan van SWOCC. Toen Giep aan het einde kwam van zijn carrière bij FHV BBDO, waar hij oprichter en directeur van was, besloot hij een carrière te beginnen in de wetenschap. Hij werd bijzonder hoogleraar Commerciële Communicatie aan de UvA, maar kwam er al snel achter dat het tempo binnen de wetenschap om kennis te ontwikkelen, wel een extra zetje mocht krijgen. Hij had als missie om het reclamevak en het merkdenken van een wetenschappelijk fundament te voorzien en richtte daarom SWOCC op. Inmiddels is SWOCC zowel in de praktijk als in de wetenschap een begrip geworden.

Een belangrijke ontwikkeling die Mary beschrijft, is dat het merk zich ontwikkeld heeft naar een sturend principe van organisaties, waarmee ook merkmanagement- vraagstukken steeds dominanter zijn geworden. Daarnaast richt het merk zich nu ook op meerdere dimensies van een organisatie, zoals bijvoorbeeld de merkcultuur en hoe je medewerkers kunt inzetten als merkambassadeurs. Is de missie van SWOCC nu volbracht? Hoewel we allemaal veel aandacht geven aan hoe belangrijk het merkgedachtengoed is, valt er nog veel te winnen in de manier waarop we dit gedachtengoed naleven. We weten dat het ontwikkelen van een goede strategie en het creëren van commitment aan je merk, voorwaarden zijn voor succes op de korte termijn, maar het is soms lastig hieraan vast te houden als merk.

Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie
Vervolgens werd het boek Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie gelanceerd en de bijbehorende Modellenbank. Piet Hein Coebergh, lector aan de Hogeschool Leiden, docent aan de Erasmus Universiteit en één van de auteurs van het boek, vertelt meer over het hoe en waarom achter het boek. Een model is een tastbare vorm om wetenschappelijke theorie in de praktijk werkend te maken. Vaak blijkt vanuit de praktijk dat het best lastig kan zijn om een theorie te begrijpen en door te voeren in de praktijk. De huidige selectie aan merkmodellen is samengesteld door onder een groep professionals te toetsen wat wel en niet werkt. Sommige modellen uit de selectie zijn meer theoretisch onderbouwd, maar dat zijn niet altijd modellen waar elke marketeer dagelijks mee aan de slag gaat. Anderzijds bevat de selectie modellen die heel praktisch en bekend zijn, waarvan je je echter kunt afvragen hoe academisch die zijn.

In het boek wordt aandacht besteed aan vijf vragen waar elke merkmanager mee te maken krijgt:

  • Hoe positioneer ik het merk?
  • Voor wie maak ik het merk?
  • Hoe communiceer ik het merk?
  • Hoe bestuur ik het merk?
  • Hoe evalueer ik het merk?

Praktische en wetenschappelijke relevantie van modellen
Dorkas Koenen (Chief Marketing Officer bij Rabobank) en Kim Cramer (BR-ND People) tevens redactielid van het modellenboek en gepromoveerd in marketingcommunicatie, praten samen verder over de praktische en wetenschappelijke waarde van merkmanagement modellen. Er lijkt een ontwikkeling gaande te zijn op het gebied van modellen, geeft Dorkas Koenen aan. Waar modellen voorheen juist gingen over de uitvoering van bijvoorbeeld een campagne, verschuift de focus nu steeds meer naar modellen waarmee strategische vragen beantwoord kunnen worden. Daardoor komen modellen tegenwoordig steeds vaker, hoger in de hiërarchie terecht bij organisaties, waardoor zij van grotere invloed zijn op beleidsvoering.

Symposium 2020 Dorkas Koenen Kim Cramer

Kim Cramer praat over de ‘eeuwigheidswaarde’ van wetenschappelijke modellen. Het ontwikkelen van modellen is geen eenmalig proces, maar wordt door vele mensen doorontwikkeld en bekritiseerd. Zo ontstaan er variaties van modellen en groeit de kennis, waardoor modellen eeuwigheidswaarde kunnen krijgen. Toch zijn er modellen die al lang veelvuldig worden gebruikt in de praktijk, hoewel deze vanuit wetenschappelijk oogpunt  wellicht aan vernieuwing toe zijn. AIDA wordt bijvoorbeeld nog veel ingezet door marketeers, maar inmiddels weten we dat Attention, Interest, Desire, Action niet per se de volgorde hoeft te zijn waarin mensen betrokken raken bij een merk. Om deze reden is een ‘bijsluiter’ te vinden bij elk model in het modellenboek. Dorkas Koenen ziet eeuwigheidswaarde bij modellen in de praktijk terug wanneer een model toegankelijk is: makkelijk te begrijpen en makkelijk te hanteren, waardoor het iedere keer op een consistente manier kan worden toegepast.

SWOCC Scriptieprijs winnares: Selma Brom
Margot Bouwman (onafhankelijk merk- en communicatiestrateeg en jurylid van de SWOCC Scriptieprijs) en scriptieprijswinnares Selma Brom (Marketeer bij Evers Specials) bespraken het onderwerp van de winnende scriptie. Sterfelijkheidssaillantie
is de bewuste of onbewuste gedachte dat het leven eindig is. De focus lag in het onderzoek op eudaimonische verhalen;ontroerende verhalen die je ziel raken en betekenisvol zijn. Wat kenmerkend is voor eudaimonisch, is dat het zowel positieve als negatieve gevoelens oproept, en dat het gemeenschappelijke thema’s bevat, zoals menselijke waardes, natuur en connecties.

Selma Brom onderzocht de effectiviteit van betekenisvolle, verhalende reclames onder sterfelijkheidssaillaintie. De Terror Management Theory stelt dat we ons als mensen enerzijds bewust zijn van onze sterfelijkheid, maar anderzijds een sterke overlevingsdrang hebben. De combinatie hiervan leidt tot een existentiële angst en om met die angst om te gaan gebruiken we angstbuffers, zoals bijvoorbeeld materialisme en consumptie. Kopen helpt ons met die angst om te gaan. Eerder onderzoek stelt dat eudaimonische verhalen een buffer kunnen bieden tegen deze angst.

SWOCC Scriptieprijs 2020

Betekenisvolle reclame zet niet minder aan tot koopintentie onder sterfelijkheidssaillantie
Om dit te onderzoeken liet Selma Brom een betekenisvolle en een niet-betekenisvolle reclame zien, waarbij ze respondenten alvorens wel of niet bewustmaakte van hun sterfelijkheid. De resultaten laten zien dat de reclames gelijk werden beoordeeld wanneer er geen sprake was van een sterfelijkheidssaillantie, terwijl de betekenisvolle reclame positiever werd beoordeeld wanneer er wel sprake was van een sterfelijkheidssaillantie. Daarnaast blijkt dat de betekenisvolle reclame minder aanzet tot koopintentie wanneer sterfelijkheid saillant is. Wanneer de menselijke sterfelijkheid saillant is, kun je beter een niet-betekenisvolle, verhalende reclame maken om consumenten aan te sporen jouw product te kopen. Wil je vooral dat jouw merkboodschap positief ontvangen wordt, dan kun je beter wel een betekenisvolle, verhalende reclame maken.

Corona en black lives matters kunnen sterfelijkheid saillant maken
Margot Bouwman licht toe dat de scriptie van Selma Brom waardevolle aanknopingspunten biedt voor de praktijk. Het klinkt misschien abstract, maar wanneer je kijkt naar belangrijke hedendaagse thema’s als corona, black lives matter en zelfs verkiezingsspotjes van de Amerikaanse verkiezingen, zie je dat die op een onbewust niveau ook sterfelijkheidssaillantie kunnen aanwakkeren. Merken willen zich graag verbinden aan deze thema’s en deze scriptie laat volgens Margot Bouwman zien hoe je dit moet doen. Wanneer je aanhaakt bij thema’s als Corona en black lives matter, blijf dan niet hangen in de bedreiging of het probleem, maar sla een brug naar een gevoel van hoop. Daardoor wordt dergelijke communicatie effectiever.

Brandr: het laatste werk van Giep Franzen
Mary Hoogerbrugge sluit de bijeenkomst af met een toost, waarbij ze aandacht besteedt aan het laatste werk van Giep Franzen dat hij niet in levenden lijve heeft kunnen publiceren. Hij schreef Brandr, de kroniek van het merk, over de historie en de ontwikkeling van het merk. Elke twee weken zal er een nieuw hoofdstuk van zijn boek gepubliceerd worden op MarketingTribune.

SWOCC 25 jaar Guda van Noort Mary Hoogerbrugge

 

Log in om de Slideshares van Selma Brom te bekijken.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie