rood boekje

Hoe Medewerkers Merken Maken

Publicatiedatum: 01 | 10 | 2019
Delen:
Publicatie nummer:78
Publicatie auteurs:Joost Verhoeven

 

In direct contact met klanten is het gedrag en de communicatie van medewerkers van grote invloed op het organisatiemerk. In een ‘sterke’ organisatiecultuur zijn medewerkers doordrongen van de merkwaarden, passen deze bij hun persoonlijkheid en sturen de merkwaarden het gedrag en de communicatie van medewerkers aan, in hun klantcontact. Deze publicatie geeft antwoord op de volgende vragen:

  1. Op welke manier kunnen organisaties ervoor zorgen dat medewerkers door middel van hun gedrag het merk versterken?
  2. Hoe ontwikkel je een sterke merkcultuur?
  3. Hoe kan je medewerkers motiveren om het merk te versterken?

Theoretische onderbouwing
Dat het gedrag van medewerkers in klantcontact, bepalend is voor de realisatie merkbelofte, werd reeds in brand advocacy en brand citizenship literatuur geconcludeerd. Vanuit onderzoek naar een sterke merkcultuur wordt beredeneerd dat merkcultuur merkconsistent gedrag in de hand werken.

Medewerkers zijn zich ervan bewust dat zij het visitekaartje van de organisatie vormen en spelen verschillende rollen in klantcontact. Om een goede indruk achter te laten bij klanten spelen ze een professionele rol wanneer zij on-stage zijn. Zij stappen weer uit die rol wanneer zij backstage of off-stage gaan. Bij een rol horen bepaalde ‘display rules’: ongeschreven regels die bepalen welk gedrag wel en niet geaccepteerd wordt. Medewerkers hechten eraan om zo consequent mogelijk deze rollen te spelen zodat klanten allemaal dezelfde behandeling krijgen. Echter stemmen medewerkers hun gedrag ook af op de (behoeften van) de klant en proberen zij zich in te leven in de situatie van de klant. Dergelijke situaties zijn niet eenvoudig omdat medewerkers snel en op basis van weinig informatie moeten bepalen wat er aan de hand is, en hoe de medewerker het beste een goede merkervaring kan realiseren voor klanten.

Er worden drie verklaringen voor gedrag gegeven:
1. De organisatiecultuur, met name de gedragsnormen die hier deel vanuit maken.
2. Psychologische processen, die vooral samenhangen met de emotionele betrokkenheid bij de organisatie.
3. Behavioral branding tools die organisaties inzetten.

Praktische implicaties

  • Behavioral branding moet medewerkers helpen om consequent een rol te spelen: Maak expliciet welk gedrag er verwacht wordt binnen verschillende servicerollen, leg die vast en bediscussieer wat ze betekenen in concrete situaties.
  • Schep randvoorwaarden voor situaties waarin het reguliere script niet voorziet, waarbinnen medewerkers extra-rolgedrag kunnen laten zien om klanten tevreden te stellen. Om iets extra’s voor elkaar te krijgen hebben medewerkers tijd, middelen en toegang tot het organisatienetwerk nodig.
  • Train medewerkers in het herkennen van ‘moments of truth’ en geef ze vertrouwen om in die situaties naar eigen inzicht te handelen.
  • Geef duidelijk aan wanneer medewerkers ‘on-stage’ zijn, en blijf benadrukken dat zij het visitekaartje zijn van het organisatiemerk tegenover klanten.
  • Motiveer medewerkers tot extra-rolgedrag. Met name in uitzonderlijke situaties moeten medewerkers gemotiveerd en in staat zijn om verwachtingen van klanten te overtreffen.

Wil je meer weten over hoe je jouw medewerkers het beste kunt motiveren tot extra-rol gedrag, bestel dan hieronder de publicatie. Nog geen begunstiger? Klik hier voor de mogelijkheden.

Als begunstiger kun je de publicatie bestellen. Log in om de publicatie te bestellen.