Woord van de redactie
Het begrip positionering werd in de jaren ’90 populair in ons vakgebied en verwijst naar de voorkeurs- of breinpositie die een merk heeft bij de consument. In de loop der jaren is er veel onderzoek gedaan naar drivers (invloedsfactoren) en consequenties (effecten) van positionering én is de relevantie van een sterke positionering verbreed van consumenten naar andere doelgroepen, waaronder werknemers/arbeidsmarkt, investeerders en andere stakeholders.
Voor dit special issue hebben we 6 artikelen geselecteerd die laten zien hoe het onderzoek naar positionering nog steeds goed aansluit bij de tijdgeest, en die telkens onderbouwen dat positionering niet alleen gaat over communicatie, maar verbonden is met strategie, innovatie, distributie, human resources en alle andere bedrijfskundige aspecten.
1. Balanceren met de branding van ‘groene innovaties’
Van Remko Herremans (Brand Strategy Director, ABN AMRO)
We trappen af met een artikel over groene productinnovatie, waaruit een duidelijke interactie blijkt tussen positionering en productintroducties: alleen als er sprake is van consistentie tussen merk en productpositionering, dan wordt een duidelijke meerwaarde gesignaleerd.
2. Het geheim van een onvergetelijke (reis)ervaring
Van Dr. Tijs Timmerman (Lector Marketing en Customer Experience, Hogeschool Utrecht)
Het tweede artikel, over destination brand experience, laat zien dat positioneren niet gaat over het kiezen van een woord of een merkpersoonlijkheid, maar over een meerdimensionale categorisatie. In elke markt onderscheiden consumenten (doelgroepen) een aantal ‘type aanbieders’ (categorieën) en die verschillen van elkaar op meerdere attributen. Een voorkeurspositie vraagt een samenhangend verhaal over organisatie (in dit artikel toeristische bestemming), overtuigingen, competenties, producten en diensten.
3. Een goede naam opbouwen: waarom meervoud werkt
Van Joost Verhoeven (Directeur van SWOCC)
Dat onderliggende gevoel van samenhang komt ook terug in een op het eerste gezicht luchtig artikel over de kracht van meervoudsnamen (Snickers, Lay’s of Gorillas) vs. enkelvoudsnamen (Sony, Google of Johma). De verklaring voor een voorkeur voor meervoud blijkt namelijk te liggen in het begrip ‘entitativiteit’: de mate waarin een groep mensen of dingen wordt waargenomen als een samenhangend, eenduidig geheel met een duidelijke identiteit of doel. Hoe sterker de samenhang, hoe sterker het merk!
4. Het portfolio-effect op positionering: verrijking of juist verwarring?
Ook in het artikel over merkportfoliostrategie in de hotelbranche staat die samenhang tussen propositie en positionering centraal. In die branche opereert een kleine groep hotelketens, met grote portfolio’s van hotelformules. Elk (sub)merk is gepositioneerd om in te spelen op een specifieke doelgroepbehoefte. De praktijk is echter dat de instrumentele verschillen tussen hotelformules zeer klein zijn en dat consumenten verward raken en zelfs af- en uitstelgedrag gaan vertonen bij het boeken van een kamer. Een verschijnsel dat we ook kennen uit de zorgverzekeringsmarkt in Nederland: als merken te weinig productdifferentiatie vertegenwoordigen (en/of slechts gebaseerd zijn op emotioneel onderscheid) dan haakt de consument af.
5. Distinctive Brand Assets (DBA’s): meer dan een logo voor het merk
Van Bart Soels (Research Director bij Soelaas Data & Analyse)
En natuurlijk kan een special issue over merkpositionering niet zonder artikelen uit de ‘Sharp-doctrine’. De afgelopen 10 jaar domineren deze onderzoeken naar merkgroei de wetenschap en de praktijk. In onze samenvattingen van de geselecteerde artikelen laten we zien wat de kracht én de beperkingen van deze artikelen zijn.
Neem het onderzoek naar DBA’s (distinctive brand assets) in de autobranche. Het onderzoek laat zien dat alleen het logo voor alle automerken een eenduidig herkenningspunt is van hun advertentie. Tegelijkertijd weten we natuurlijk dat verschillende automerken juist verschillende typen DBA’s inzetten: denk aan veiligheid (Volvo) of rood (Ferrari) of sportief rijplezier (BMW). Dit zijn dus wel degelijk relevante DBA’s, alleen niet voor elk merk.
6. Sharp maakt korte metten met het STP-model van Kotler: heeft hij wel gelijk?
Van Margot Bouwman (Onafhankelijk Merk- en Communicatiestrateeg)
Of neem het artikel waarin Sharp nog eens uitlegt waarom je beter kunt focussen op mentale beschikbaarheid (hoe vaak mensen aan het merk denken) en fysieke beschikbaarheid (hoe makkelijk het merk te kopen is) in plaats van het STP-model (Segmenteren, Targeting, Positioneren) toe te passen. In zijn algemeenheid verklaren mentale en fysieke beschikbaarheid inderdaad de groei van merken; maar marketing- en communicatieprofessionals zijn ook erg geïnteresseerd hoe ze dan die mentale beschikbaarheid kunnen vergroten, anders dan alleen maar door harder/vaker te schreeuwen (o.a. door aanwezigheid in de zogenaamde mid-funnel).
Wil je niet achterblijven en de nieuwste inzichten over merken, marketing en communicatie ontdekken? Download dan nu de tweede uitgave van de SWOCC Selectie 2025 hieronder.