Woord van de redactie
In de tweede SWOCC Selectie kwartaaluitgave van 2026 worden vijf recente wetenschappelijke artikelen rondom rebranding gepresenteerd met relevante inzichten voor merken en marketeers.
1. Succesvol rebranden vraagt meer dan design
Van Esther Overmars (partner en Director of Strategy by Here)
Een nieuw logo of een frisse huisstijl lijkt soms eenvoudig, maar een succesvolle rebranding vraagt om veel meer dan alleen een visuele verandering. Hoe zorg je ervoor dat klanten meegaan in de nieuwe koers, zonder dat je opgebouwde merkwaarde verliest? Onderzoekers brachten dertig jaar wetenschappelijke inzichten over rebranding samen en laten zien waarom communicatie, emoties en vertrouwen bepalend zijn voor succes.
2. Waarom een nieuw logo zoveel emoties losmaakt
Van Jim Krokké (merkadviseur en begeleiding bij MerkMeester)
Een nieuw logo moet vaak laten zien waar een organisatie naartoe wil. Maar medewerkers ervaren zo’n verandering niet altijd op dezelfde manier als het management bedoelt. Dit artikel laat zien dat een logo veel meer is dan een grafisch symbool. De plek waar het verschijnt, hoe medewerkers het dagelijks gebruiken en de manier waarop een organisatie de rebranding doorvoert, bepalen sterk hoe het nieuwe merk intern wordt ervaren. Een logo kan daardoor niet alleen verbinden, maar ook weerstand oproepen.
3. Meer dan een nieuwe naam: rebranding met behoud van de ziel van je merk
Van Tijs Timmerman (Lector Marketing en Customer Experience, Hogeschool Utrecht)
Een rebranding voelt voor veel merken als een spannend evenwicht: hoe vernieuw je jezelf zonder de band met klanten kwijt te raken? Onderzoekers bekeken hoe het duurzame biomaterialenbedrijf SaltyCo veranderde in Ponda.bio, zonder zijn geloofwaardigheid te verliezen. De case laat zien dat succesvolle rebranding niet draait om een nieuw logo alleen, maar juist om herkenning, transparantie en verhalen die mensen meenemen in de verandering.
4. Rebranding na overnames: dealen met percepties
Van Remko Herremans (allround merkstrateeg ABN Amro)
Na een overname kiezen veel bedrijven voor één wereldwijd merk. Efficiënt en herkenbaar, maar in de praktijk blijkt zo’n keuze vaak complexer dan gedacht, zeker wanneer medewerkers en klanten sterk verbonden zijn met het oude merk. Onderzoekers bekeken hoe medisch-technologiebedrijf Getinge hiermee worstelde na internationale overnames. De studie laat zien dat succesvolle rebranding na een overname niet alleen draait om strategie, maar vooral om perceptie, context en emotie.
5. Hoe kun je merkwaarde behouden bij een rebranding?
Van Dr. Onno Maathuis (oprichter van De Positioneerders)
Soms is een rebranding geen strategische keuze, maar simpelweg noodzakelijk door een fusie, overname of afsplitsing. Maar hoe voorkom je dat je daarbij opgebouwde merkwaarde verliest? Nieuw onderzoek laat zien dat merkwaarde vaak minder sterk verbonden is aan de naam zelf dan gedacht. Juist het gevoel van continuïteit, in mensen, producten, expertise en relaties, blijkt bepalend voor het behoud van vertrouwen en merkvoorkeur. Maar hoe zorg je ervoor dat stakeholders dat gevoel van continuïteit blijven ervaren?