Woord van de redactie
In de vierde SWOCC Selectie kwartaaluitgave van 2025 worden vijf wetenschappelijke artikelen rondom het thema Merken en cultuur gepresenteerd met relevante inzichten voor merken en marketeers.
Merken bestaan nooit in een vacuüm. Ze worden gevormd door de cultuur binnen organisaties én door wat er in de samenleving gebeurt. Een grap die in São Paulo viral gaat, wordt in Stockholm misschien niet eens begrepen. En een boodschap die in één subcultuur als bevrijdend voelt, kan elders juist weerstand oproepen. Kortom, om effectieve merkcommunicatie vorm te geven heb je een bepaalde culturele gevoeligheid nodig. Het onderzoek in deze SWOCC Selectie gaat allemaal over die culturele context waarin we leven en werken.
1. Ik koop dit merk NOOIT MEER …. misschien dan…
Van Joost Verhoeven (Directeur van SWOCC)
2. Wanneer diversiteit averechts werkt
Van Bart Soels (Research Director bij Soelaas Data & Analyse)
Shea Moisture werd afgestraft voor dezelfde diversiteitsstrategie waarvoor L’Oréal werd geprezen. Waarom reageerden consumenten zo anders? Nieuw onderzoek laat zien hoe diversiteit soms averechts werkt, vooral bij merken die gemarginaliseerde groepen bedienen. De verrassende inzichten en oplossingen uit zes sterke studies laten zien hoe merken slim kunnen groeien zonder het verwijt van ‘sellout’.
3. Merken in de vuurlinie: hoe je overleeft in het tijdperk van culture wars
Van Dr. Tijs Timmerman (Lector Marketing en Customer Experience, Hogeschool Utrecht)
Merken worden steeds vaker meegezogen in culture wars, waar zwijgen net zo polariserend kan zijn als spreken. Nieuw onderzoek toont hoe authentieke keuzes én sterke communities bepalen welke merken stormen doorstaan en welke kopje-onder gaan.
4. Culturele toe-eigening: als reclame een grens over gaat
Van Margot Bouwman (Onafhankelijk Merk- en Communicatiestrateeg)
Merken lopen steeds vaker tegen kritiek aan wanneer ze culturele elementen gebruiken zonder respect of begrip. Nieuw onderzoek laat zien waarom sommige groepen dat zien als eerbetoon, terwijl anderen het als uitbuiting ervaren. Deze inzichten maken duidelijk wanneer culturele inspiratie omslaat in culturele toe-eigening, en wat merken beter wél kunnen doen.
5. Bewuste Corporate Merken: het belang van maatschappelijke geloofwaardigheid
Van Dr. Onno Maathuis (oprichter van De Positioneerders)
Steeds meer organisaties streven ernaar een Conscientious Corporate Brand (CCB) te worden. Wat maakt een merk écht gewetensvol; purpose, cultuur, authenticiteit, CSR? Nieuw onderzoek onthult welke factoren daarbij centraal staan.
Liever luisteren? Dat kan via Spotify of Apple Podcast of YouTube: