Hoe vertel je op sociale media een verhaal dat mensen willen horen en doorvertellen? Een verhaal waarmee een merk erin slaagt om consumenten te boeien, betrekken en te (ver)binden? Nieuw SWOCC onderzoek richt zich op storytelling als (contentmarketing) strategie om merken en mensen dichter bij elkaar te brengen.
Hoewel verhalen sinds de oudheid worden verteld, is er weinig bekend over de verhalen die door en over merken worden verteld, en de factoren die van deze verhalen een succes maken. Onderzoek wijst uit dat storytelling een effectieve contentstrategie kan zijn. Zo vinden meerdere studies (zoals van Allagui & Breslow en Yuki) een positief verband tussen de inzet van storytelling op social media en engagement, mits goed ingezet. Er is echter weinig aandacht besteed aan de elementen waaruit zo’n verhaal is opgebouwd, en de afzonderlijke en gecombineerde effecten hiervan. Welke ingrediënten maken een verhaal tot een effectief verhaal op sociale media?
Wat leidt tot succes?
De nieuwe SWOCC publicatie onderzoekt 1) story-kenmerken (zoals de aanwezigheid van karakters), 2) vorm-kenmerken (zoals de aanwezigheid van visuele strategieën) en 3) merk-kenmerken (zoals hoe het merk in het verhaal terugkomt). Daarbij wordt er gekeken welke (combinatie van) kenmerken tot succes leiden.
Engagement
In het onderzoek wordt succes onder meer gemeten aan de hand van engagement. Engagement komt op sociale media tot uitdrukking in likes en comments. Voorgaand onderzoek laat zien dat stories en andere vormen van content vaak tekort schieten op de mate waarin ze engagement genereren. Ook wordt het sentiment dat deze verhalen oproepen onderzocht en in hoeverre dit de merkassociaties verstevigd.
Het onderzoek
Allereerst wordt er een literatuurstudie uitgevoerd, waarbij eerdere wetenschappelijk publicaties over storytelling in een online omgeving in kaart worden gebracht. Aansluitend worden er verschillende experts op het gebied van storytelling geïnterviewd. De inzichten uit de interviews en de literatuurstudie worden vervolgens meegenomen in de inhoudsanalyse, waarbij merkverhalen die op sociale media worden gedeeld, worden geanalyseerd.
Wat kan je hiermee?
De nieuwe SWOCC publicatie geeft contentmarketeers de belangrijkste implicaties om kwalitatieve en effectieve verhalen te creëren. Storytelling is een veelgebruikte strategie, maar het ontbreekt aan kennis en handvatten om de uitvoering in de praktijk vorm te geven. De doelstelling van deze SWOCC publicatie is dan ook om inzichtelijk te maken hoe marketing- en communicatieprofessionals een effectief merkverhaal kunnen creëren.
Het onderzoek wordt uitgevoerd door Lotte Willemsen, Komala Mazerant, Agaath Flikweert en Kim Stolk en zal in 2020 worden gepresenteerd.