kennisbank item

Branding in content marketing: van ‘vies’ woord naar omarming

Publicatiedatum: 17 | 03 | 2020
Delen:

Jasper BronnerHet is een hardnekkig verschijnsel: discussie over de mate van branding bij content campagnes. En doorgaans is de slotsom dat het vooral zo subtiel mogelijk gedaan moet worden omdat men het anders geen aandacht geeft of onsympathiek vindt. Een kapitale fout en nog onjuist ook. Een verandering van inzicht in deze branding discussie is essentieel om de impact van reclame een broodnodige boost te geven.

 

 

 

KLM – Cockpit tales – miljoenen views werden gerealiseerd met deze 8-delige videoreeks

De unieke kracht van content marketing is dat het de consument echt centraal durft te stellen. Geen platte product boodschap, maar relevante en oprechte content, inspelend op een behoefte van de doelgroep. In ruil daarvoor besteedt de consument (hopelijk) aandacht aan deze branded content. Er wordt daarom vaak gesproken over een value exchange. Maar juist hier, dat laatste, daar gaat het mis. Er wordt vaak geadviseerd om het merk zo subtiel mogelijk te verwerken, omdat de consument het anders niet zou waarderen, of omdat het afbreuk doet aan het creatieve meesterwerk. Branding is bijna een ‘vies’ woord in dergelijke content discussies. Maar het gevolg is dat er daardoor in heel veel gevallen nauwelijks sprake is van een value exchange. Er lijkt een mythe te leven dat mensen spontaan afhaken of zeer negatief zijn over branding, maar die is ongegrond. Sterker nog, er zijn diverse onderzoeken die zelfs het tegenovergestelde beweren! Wij deden onlangs zelf onderzoek waarbij zwaar en licht gebrande varianten zijn getest, voor tv en social video content. Tot onze verrassing bleek de zwaar gebrande variant voor zowel de tv spot als video content béter te scoren op likeability. De spot werd als duidelijker en passender gevonden. De content werd zelfs sympathieker, onderscheidender en duidelijker gevonden. Daar komt nog eens bij dat de impact maar liefst 50% hoger lag! Volgens Romaniuk (2018) kunnen we dit verklaren doordat branding voor de verankering van een boodschap zorgt. Het levert als het ware een kapstok op voor de consument, en wordt daardoor beter begrepen en gewaardeerd. Dat branding juist een positieve impact kan hebben blijkt ook uit grootschalige andere onderzoeken:

  • Uit onderzoek van Ebiquity, o.b.v. 1.300 cases, bleek dat campagnes met sterke onderscheidende brand assets 62% meer impact realiseerden.
  • Het Video Vision onderzoek van Mediabrands en Google liet zien dat het tonen van een merklogo de doorkijk ratio verhoogt met 3,9%.

Marketeers en creatieven hoeven dus lang niet zo bang te zijn voor de gevolgen van zichtbare branding. Vergelijk het met het ontvangen van een kado zonder afzender. Het is toch als ontvanger een stuk leuker als je ook weet wie het kado heeft gestuurd? Het geeft context. Ook voor commerciele partijen is dat zo. Stel je krijgt een pakketje voor je verjaardag, en je ziet dat het van de auto dealer of telefonie provider is, ga je het dan niet uitpakken? Tuurlijk wel. Je weet dat het een commercieel bedrijf is, maar je bent bereid er aandacht aan te geven omdat je er iets voor terugkrijgt. Hier is sprake van een value exchange, en de branding doet daar niks aan af. We moeten dus af van de gedachte dat branding in content marketing ‘verwerpelijk’ is. Zolang je iets relevants te bieden hebt, heeft die consument er geen enkel probleem mee dat je laat zien wie de afzender is.

NS Campagne

NS – ‘Ontspoord’:  Whatsapp thriller die perfect inspeelt op ‘tijd voor jezelf’ in de trein

Hoe dan?
De allerbelangrijkste taak is om ervoor te zorgen dat communicatie op een zo moeiteloos mogelijke wijze wordt geassocieerd met het merk. Dat betekent niet zo vaak mogelijk je merknaam of logo communiceren, maar het zo optimaal en natuurlijk mogelijk integreren van zogenaamde “brand assets” (Ehrenberg-Bass, Kantar Millward Brown). Hierbij gaat het om zaken als merknaam, logo, muziek, karakters, vormen, kleuren, taglines, slogans en vormstijlen. Sterke assets zorgen ervoor dat merken worden verankerd in het brein, en dat campagnes vaker via het snellere en emotionelere Systeem 1 denken verwerkt kunnen worden (Kahneman). Ze zijn extreem sterk in het vergroten van de merkherkenning, en daarmee ook impact. Onderzoek op de IPA database liet bijvoorbeeld zien dat deze campagnes 23% meer marktaandeel en profit realiseren (Wood, 2017). Hier valt nog een wereld te winnen voor content campagnes. Vaak zijn het losse projecten, die ver af staan van andere merkcommunicatie en herkenbare brand assets. Er zal bij de ontwikkeling van content concepten veel meer moeten worden gedacht vanuit de bestaande brand assets, zodat deze actief en natuurlijk geladen kunnen worden. Daarmee kun je sterke branding creëren zonder dat het schreeuwerig wordt. Op die manier zal de impact van content marketing aanzienlijk vergroot worden. Iets dat hoognodig is om de consument effectief te blijven bereiken, in de toenemende slag om aandacht.

Geïnteresseerd in meer succesvolle voorbeelden? Hieronder nog 2 cases die goed gebruik hebben gemaakt van hun brand assets, en met bewezen succes:

Knalplanga – het product staat letterlijk centraal in deze slimme content productie

Nikon – I Am Freek – mooie doorvertaling vanuit herkenbaar campagne concept

Over de auteur

Jasper Bronner is Strategy & Business Science Leader bij mediabureau MediaCom. Sinds 2015 maakt Jasper deel uit van de Raad van Advies van SWOCC.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie