Blog uit de wetenschap

Storytelling op social media? Maak het niet te meeslepend!

Komala Mazerant

Social media

Menig merk hanteert storytelling in zijn contentstrategie. Het idee lijkt goed: creëer relevante merkverhalen in plaats van consumenten lukraak met reclame te bombarderen. De consument wordt in het verhaal gezogen met als doel engagement op te roepen. Recent onderzoek laat echter zien dat merkverhalen in sommige gevallen averechts werken.


Waar gaat deze blog over?

  • Storytelling op social media pakt niet altijd goed uit voor je merk.
  • Eerder onderzoek toont een positief effect aan tussen narratieve transportatie en merkattitude.
  • Dit effect wordt echter negatief beïnvloed door gebrekkige identificatie met de hoofdpersoon.
  • Consumenten worden zo afgeleid door het verhaal dat het een negatief effect heeft op de merkattitude.


Narratieve transportatie

Storytelling lijkt een kansrijke strategie voor merken om door de enorme content overload op social media heen te breken. Een belangrijke verklaring van het potentiele succes is te vinden in narratieve transportatie. Dit houdt in dat je als lezer in de wereld van het verhaal wordt gezogen en de verbeelding wordt geactiveerd. Mensen kijken mee door de ogen van de hoofdpersoon en hebben het gevoel het verhaal zelf mee te maken. Wat deze hoofdpersonen doen, denken en voelen is de basis van de narratieve structuur. De personages spelen dus een cruciale rol bij narratieve transportatie. Het gaat dan vooral om de karakteridentificatie die iemand ervaart, oftewel, in hoeverre er sprake is van een connectie en gevoel van verwantschap met de hoofdpersoon.

De tekst loopt door onder dit voorbeeld van identificatie met een menselijk karakter in een verhaal.

Het onderzoek
Het effect van narratieve transportatie, en meer specifiek de identificatie met de hoofdpersonen op de merkattitude is echter nog onduidelijk. Daarom onderzocht Dessart in vier studies hoe hoofdpersonen in merkverhalen de merkattitude beïnvloeden. Hij liet mensen aan de hand van social media video’s van merken beoordelen in hoeverre zij narratieve transportatie ervoeren en zich konden identificeren met de personages. Daarbij vergeleek hij meer feitelijk georiënteerde social media content met verhalen. Ook vergeleek Dessart de verschillende type karakters. Zijn onderzoek toont aan dat verhalen op social media zorgen voor narratieve transportatie, maar dat dit niet direct leidt tot een positieve merkattitude. Dit wordt verklaard door gebrekkige identificatie met de hoofdpersoon. De volgende drie lessen kunnen hieruit worden getrokken.

1. Niet té meeslepend
Soms worden verhalen zo levendig verteld, dat iemand er helemaal in op gaat en de realiteit verliest. Bij dergelijke meeslepende merkverhalen wordt de lezer dusdanig weggeleid van zijn rol als consument dat er geen sprake meer is van identificatie met de hoofdpersoon. En dat is nu juist zo belangrijk, want identificatie met de hoofdpersoon zorgt voor een positieve merkattitude.

2. Maak het menselijk
Soms gebruiken merken dieren als hoofdpersoon in een verhaal. Dit zorgt ervoor dat consumenten zich nog lastiger kunnen verplaatsen in de personages van het verhaal. En dit heeft op zijn beurt weer een negatief effect op de merkattitude. Menselijk hoofdpersonen hebben geen negatief effect op de merkattitude en hebben daarom dan ook de voorkeur.

De tekst loopt door onder dit voorbeeld van verhalen met dieren in de hoofdrol.

3. Gebruik het merk
Het negatieve effect van gebrekkige karakteridentificatie op merkattitude wordt versterkt door het toenemende verschijnsel dat producten minder worden getoond in social media content. Soms wordt er meer gefocust op dieperliggende waarden en emoties dan op feitelijke producteigenschappen, waardoor het merk ontbreekt in het verhaal. Zoals al eerder is gebleken, is het belangrijk om als merk niet inwisselbaar te zijn.

Kortom
No story, no glory? De studie van Dessart laat zien dat dit een stuk genuanceerder ligt. Probeer daarom de juiste balans te vinden in het creëren van merkverhalen. Verwerk de nodige feitelijke elementen in je verhaal om een te hoge mate van narratieve transportatie te voorkomen. Vermijd dieren als personages. En tot slot, vergeet het merk niet een relevante rol te geven.

 

Lees hier meer over content op social media.

Komala Mazerant is hoofddocent aan de opleiding Communicatie van de Hogeschool Rotterdam.

Dit jaar is Komala samen met Lotte Willemsen en Kim Stolk gestart met een SWOCC onderzoek naar storytelling. Er wordt hiervoor onderzoek gedaan naar de ingrediënten die een verhaal tot een effectief verhaal maken op sociale media. Het doel van deze SWOCC publicatie is om inzichtelijk te maken hoe marketing- en communicatieprofessionals een effectief merkverhaal kunnen creëren, samen met de consument.

Het volledige artikel van Dessart is getiteld ‘Do ads that tell a story always perform better? The role of character identification and character type in storytelling ads’ en verscheen in International Journal of Research in Marketing (2018), 35(2), 289-304. Je vindt het artikel hier (betaald).

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

*

*

Voor u verder gaat even bewijzen dat u mens bent.

Typ de eerste drie letters van het alfabet (anti-spam)