kennisbank item

Storytelling raakt ons diep

Publicatiedatum: 24 | 10 | 2013
Delen:

In een recente SWOCC-blog noemde Peter Kerkhof storytelling het toverwoord in deze tijd van content marketing. Storytelling komt inderdaad steeds vaker naar voren als dé nieuwe vorm van merkcommunicatie, ook al is het zo oud als de mensheid zelf. Verhalen vertellen is namelijk niet alleen de oudste vorm van vermaak: het raakt de hoogste vorm van ons bewustzijn.

De evolutionair-biologische wetenschap stelt dat storytelling instrumenteel is geweest voor de menselijke evolutie. Taal en het vermogen om verhalen te vertellen, gaf ons de mogelijkheid om positieve en negatieve ervaringen door te geven aan onze medemens. Tegelijkertijd ontwikkelden we het vermogen om de ervaringen van anderen na te bootsen. Hiermee konden mensen risicovrij leren: je hoefde zelf die ene giftige bes niet te eten als een ander al door de pijnlijke ervaring was gegaan en dit beeldend wist te vertellen. Met het vermogen om beeldend te vertellen en aandachtig te luisteren, stelt het menselijk brein ons in staat om ons te behoeden voor schadelijke ervaringen, en aldus te overleven.

Onze hersenen zijn geprogrammeerd om andermans gedrag te spiegelen
Het in de ander verplaatsen is letterlijk een zenuwkwestie. Neurowetenschappers hebben aangetoond dat als we een persoon horen vertellen over een emotionele gebeurtenis, we fysiek deze ervaring overnemen. De gebieden die in de hersenen van de verteller actief worden, worden ook bij de luisteraar actief: alsof we het verhaal daadwerkelijk zelf ervaren. In onze hersenen creëren zogenaamde ‘spiegelneuronen’ de emoties die we oppikken in het verhaal. We kunnen empathie hebben voor de fictieve personages omdat we dezelfde gevoelens ‘fysiek’ ervaren. We luisteren dus niet alleen naar een verhaal, onze hersenen zorgen ervoor dat we het zien in beelden en we de emoties voelen.

Emotionele verhalen hebben invloed op de chemie van onze hersenen
Als we een verhaal aanhoren, zijn we onbewust bezig het te relateren aan onze eigen ervaringen. Ons geheugen zoekt naar een soortgelijke ervaring en daarbij wordt in onze hersenen de insulaire cortex geactiveerd. Dit deel van de hersenen speelt een rol bij het ​​in kaart brengen van ervaringen en ook bij de bewustwording van basisemoties als woede, angst, afschuw, geluk en verdriet. Zodra we een meeslepend verhaal horen, stimuleert de insulaire cortex de productie van een aantal belangrijke chemische stoffen:

  • Cortisol: stimuleert onze aandacht;
  • Oxytocine: correleert met gevoelens van zorg , verbinding en empathie. Hoe meer oxytocine men aanmaakt, hoe groter de kans dat men positief empathisch gedrag vertoont;
  • Dopamine: helpt sterk bij herinnering en informatieverwerking. Je zou kunnen zeggen dat dopamine zorgt voor een cognitief Post-It briefje met de tekst: ‘Onthoud dit’. Zodoende onthouden we emotioneel geladen gebeurtenissen beter dan neutrale gebeurtenissen;
  • Serotonine: remt gevoelens van angst, depressie en impulsiviteit.

Emotionele verhalen stimuleren dus de productie van cruciale chemicaliën die mensen openstellen tot het persoonlijk ervaren van geprojecteerde emoties.

Een inspirerend verhaal heeft meer impact dan een feitenrelaas
Bij het bouwen van merken zoeken we naar een diepe, emotionele relatie met de consument. Goede merkverhalen helpen daarbij: ze stimuleren cognitieve processen waarmee informatie (het merk) gelinkt wordt aan emoties. Verhalen zijn evolutionair gezien beter te onthouden dan feiten en gegevens. Dus voor de sceptische mensen onder ons die storytelling zien als een dingetje van nu, maar eigenlijk verspilling van tijd (“Ik moet inhoud overbrengen, niet verhaaltjes vertellen”): bedenk dat een sterk verhaal essentieel is als je wilt dat mensen je inhoud onthouden. Het is waarschijnlijker dat inhoud zonder beeldspraak en emotie een verspilling van tijd is.

Over de auteur

Tijs Timmerman is Brand Strategy Consultant en sinds 2009 lid van de Raad van Advies van SWOCC.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie