Als marketing- of communicatieprofessional heb je veel communicatiemiddelen om mensen gezonder te laten eten. Toch kijk ik als gedragswetenschapper geregeld met enige frustratie naar publiekscommunicatie over voeding. Waarom? Omdat veel van wat ik zie neerkomt op hetzelfde liedje: mensen overladen met informatie over wat gezond is, vaak met een waarschuwende ondertoon.
Ja, ik begrijp het. Een leuk weetje over voeding scoort goed. Of het nu gaat om de risico’s van teveel suiker of de voordelen van eiwitten, mensen klikken, liken en delen het enthousiast. Voor jou als communicatieprofessional een succes: je hebt immers de opdracht gekregen om pakkende communicatie te maken.
Maar hier zit mijn frustratie: deze aanpak trekt wel aandacht, maar leidt zelden tot gedragsverandering. Ondanks de overvloed aan adviezen en informatie over gezond eten, gaan mensen er nauwelijks gezonder door eten. En dat is toch wat we uiteindelijk willen bereiken?
Daarom deel ik drie kansen om je communicatie impactvoller te maken door gedrag een belangrijk onderdeel te maken van jouw communicatieboodschap.
Kans 1: Betrek gedragsexpertise vanaf het begin bij het ontwerp
Misschien een open deur vanuit mijn mond, maar ik ben ervan overtuigd dat publiekscommunicatie effectiever wordt als gedragswetenschappers vroeg in het proces betrokken worden. Helaas maak ik nog geregeld mee dat deze expertise overgeslagen wordt of pas wordt benut als het communicatietraject al grotendeels vormgegeven is. Gedragswetenschappers kunnen helpen om het proces van gedragsverandering beter te begrijpen en de juiste motieven en overtuigingen aan te spreken. Als je hun expertise pas laat inschakelt, mis je de kans om je communicatie effectief af te stemmen op het gedrag van jouw doelgroep.
Tip: Gedragsexpertise is geen sluitpost, maar een integraal onderdeel van je communicatiestrategie. Lees ook deze column over hoe je met gedragswetenschap jouw communicatie effectiever kunt maken.
Kans 2: Help je doelgroep om daadwerkelijk gezonder te eten
Mensen eten vaak automatisch, zonder veel na te denken. Je doelgroep kiest dan ook vaak wat gemakkelijk en vertrouwd is. Bovendien mist men nog geregeld de vaardigheden die nodig zijn om gezond te (blijven) eten. Het is dan ook belangrijk dat je in je communicatie laat zien hoe mensen gezonder kunnen eten, op basis van concrete en haalbare stappen. Deze stappen moeten daarnaast makkelijk in de dagelijkse routine te integreren zijn. Wanneer de gezonde optie de meest voor de hand liggende keuze is, wordt het bovendien eenvoudiger voor mensen om daadwerkelijk gezonder te eten.
Tip: Help je doelgroep bij het doorbreken van ongezonde routines en bied praktische handvatten om nieuwe, gezonde gewoontes op te bouwen.
Kans 3: Speel in op onbewuste associaties rond eten
Eten is meer dan voeding: het raakt aan emoties, identiteit en sociale verbondenheid. De keuzes van je doelgroep weerspiegelen niet alleen hun gedachten over voeding, maar ook wie ze willen zijn en tot welke groep ze willen behoren. Deze onbewuste associaties kunnen sterker zijn dan rationele argumenten over gezondheid of duurzaamheid.
Kijk bijvoorbeeld maar eens naar hoe deze, deze én deze campagne inspelen op de onbewuste associaties die mensen kunnen hebben op het gebied van voeding.
Tip: Verbind gezond eten met positieve emoties en persoonlijke waarden om een krachtigere impact te maken.
Kortom
Voor grote maatschappelijke uitdagingen, zoals onze gezondheid, is het belangrijk alle beschikbare expertise te verenigen. Ik heb uiteengezet waarom ik denk dat gedragsexpertise beter benut zou kunnen worden in publiekscommunicatie over voeding. Laten we dus samen blijven werken aan aantrekkelijke en impactvolle communicatie. Communicatie die verder gaat dan mensen vertellen wat gezond is, maar hen vooral inspireert en ondersteunt bij het maken van gezonde voedselkeuzes. Zo dragen we allemaal bij aan een gezonder Nederland!