Nederlanders houden van vlees. Zelfs zoveel, dat we gemiddeld twee keer zo veel vlees eten als het wereldwijde gemiddelde. Dit is een groot probleem, omdat de vleessector een enorme boosdoener is in het klimaatprobleem. Ook blijkt dat maar weinig Nederlanders weten dat minder vlees eten een aanzienlijke impact heeft op het tegengaan van klimaatverandering. Het is daarom belangrijk Nederlanders wat bezorgder te maken over de impact van vleesconsumptie op het klimaat, en hen ervan te overtuigen minder vlees te eten. Een veelgebruikte vorm van overtuiging is framing. Maar hoe kan dit effectief toegepast worden, in bijvoorbeeld een advertentie van een vleesvervanger?
Waar gaat deze blog over?
- Wat is ‘framing’ en wat heeft het voor effect?
- Wat is de invloed van winst- en verliesframes op de attitude en gedragsintentie ten opzichte van vleesconsumptie?
- Hoe beïnvloedt bezorgdheid over het klimaat de attitude en gedragsintentie ten opzichte van vleesconsumptie?
Framing
Framing1 is een vorm van overtuiging waarbij een boodschap in een bepaald kader geplaatst wordt door specifiek taalgebruik, beelden of metaforen te gebruiken. Het zijn subtiele variaties in de manier waarop dezelfde uitkomsten worden gekaderd, bijvoorbeeld in termen van winst of verlies.
Figuur 1. Voorbeeld van winst- en verliesframe
Uit veel voorgaand onderzoek is gebleken dat, wanneer het doel is preventief gedrag te beïnvloeden, een winstframe van grotere invloed is op de attitude en gedragsintentie dan een verliesframe. Het verminderen van klimaatverandering wordt tevens gezien als een vorm van preventief gedrag, omdat de gevolgen van klimaatverandering door de meeste mensen niet direct voelbaar zijn. Op basis van deze kennis kan de aanname worden gedaan dat het winstframe van grotere negatieve invloed is op iemands attitude en gedragsintentie ten opzichte van vleesconsumptie, dan wanneer er een verliesframe of geen frame wordt toegepast.
Bezorgdheid over het klimaat
Het New Ecological Paradigm model2 stelt dat de intenties om klimaatbewust te handelen sterk beïnvloed worden door algemene overtuigingen en attitudes over dat probleem, waar bezorgdheid over het klimaat onder valt. Uit voorgaand onderzoek is dan ook gebleken dat een hoge bezorgdheid over het klimaat de kans vergroot dat mensen de intentie hebben klimaatverandering tegen te gaan. Er is daarom de aanname gedaan dat de mate van bezorgdheid over het klimaat van invloed is op de attitude en gedragsintentie ten opzichte van vleesconsumptie.
Het onderzoek
Om bovenstaande aannames te onderzoeken hebben Tuin en Meijsen een online experiment uitgevoerd onder Nederlanders. Participanten kregen een advertentie te zien waarin plantaardige shoarma van het fictieve merk Groentjes werd gepromoot. Zij werden blootgesteld aan ofwel een advertentie met het winst- of verliesframe, ofwel aan een advertentie waarin geen frame is gebruikt. Na blootstelling aan één van de drie advertenties werd de bezorgdheid over het klimaat, de attitude ten opzichte van vleesconsumptie en de intentie om vlees te eten gemeten, aan de hand van een set vragen.
Figuur 2. Advertentie zonder frame, met winstframe en met verliesframe
De resultaten
Ten eerste is uit het onderzoek gebleken dat het gebruik van de frames in de advertenties een significant effect heeft op de mate waarin de advertentie positief geëvalueerd is. De participanten die blootgesteld zijn aan het winstframe evalueerden de advertentie het meest positief en participanten die blootgesteld zijn aan het verliesframe evalueerden de advertentie het minst positief. Daarnaast blijkt uit het onderzoek dat winst- en verliesframes niet van significante invloed zijn op de attitude en gedragsintentie ten opzichte van vleesconsumptie. Dit houdt in dat er geen verschil was in attitude en gedragsintentie ten opzichte van vleesconsumptie, tussen de participanten die blootgesteld zijn aan het winstframe, het verliesframe of aan geen frame. Tenslotte blijkt uit het onderzoek dat de bezorgdheid over het klimaat van significante en negatieve invloed is op zowel de attitude, als op de gedragsintentie ten opzichte van vleesconsumptie. Dit betekent dat hoe hoger de bezorgdheid over het klimaat is, hoe minder positief de attitude ten opzichte van vleesconsumptie is en hoe lager de intentie is om vlees te eten.
Figuur 3. Resultaten uit het onderzoek
Praktische implicaties
- Het is effectief het winstframe toe te passen wanneer je wil dat een boodschap positief geëvalueerd wordt, en een verliesframe toe te passen wanneer je wil dat een boodschap minder positief geëvalueerd wordt.
- Winst- en verliesframes zijn niet effectief in het negatief beïnvloeden van de attitude en gedragsintentie ten opzichte van vleesconsumptie, en hoeven voorlopig niet toegepast te worden in advertenties die als doel hebben vleesconsumptie te verminderen.
- In deze advertenties is het mogelijk wel interessant te richten op de bezorgdheid over het klimaat. Dit is immers effectief gebleken in het negatief beïnvloeden van de attitude en gedragsintentie ten opzichte van vleesconsumptie.
Karlijn Tuin heeft met deze blog de SWOCC Blogwedstrijd 2021 (1e editie) gewonnen.
Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op de bachelor scriptie van Karlijn Tuin, bachelor student Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam:
Tuin, K. (2021). Het framen van vleesvervangers om vleesconsumptie te reduceren (thesis).
- Van der Pligt, J., & Vliek, M. (2017). The psychology of influence: Theory, research and practice. Routledge: London.
- Dienes, C. (2015). Actions and intentions to pay for climate change mitigation: Environmental concern and the role of economic factors. Ecological Economics, 109, 122-129. https://doi.org/10.1016/j.ecolecon.2014.11.012