Blog uit de wetenschap

SWOCC23 oktober 2018

Duurzame productmarketing: Deels ‘groen’ = geheel misleidend?

Nigel Steenis

Één van de manieren waarop bedrijven Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO)-activiteiten inzetten is door ‘duurzame’ of ‘groene’ producten te ontwikkelen. Vaak is echter niet elk onderdeel van het product even duurzaam. Zo zijn inconsistenties dikwijls terug te zien bij verpakte producten, denk bijvoorbeeld aan biologisch vlees in een plastic verpakking. Maar hoe reageren consumenten op dit soort inconsistenties bij producten?

Waar gaat deze blog over?

  • Inconsistentie in MVO-activiteiten vergroot de kans dat consumenten het product als misleidend zien, en dit verlaagt uiteindelijke de aankoopintentie en de mening over het bedrijf als geheel.
  • Hoewel consumenten de MVO-activiteiten als positief ervaren, kan die milieuvriendelijke bijdrage (deels) teniet worden gedaan door misleidende positionering.
  • Wat werkt dan wel? Stel je terughoudend op en roep alleen ‘groen’ als zowel de verpakking als productinhoud consistent duurzaam zijn.

Onderzoek
Om te onderzoeken hoe consumenten reageren op inconsistente MVO-activiteiten, heb ik samen met collega’s [1] twee experimenten onder 1000 deelnemers uitgevoerd. Deelnemers kregen een ‘groene’ communicatieboodschap te zien, gevolgd door scores voor de milieuvriendelijkheid van de verpakking en productinhoud – die veelal niet (geheel) overeen kwamen met de bedrijfscommunicatie. Vervolgens werd er onder meer gevraagd hoe misleidend en hoe duurzaam het product was.

Verpakking versus productinhoud
Het is belangrijk om de ‘kern’ van het product groen te maken. Zo vinden consumenten bijvoorbeeld een shampoo met duurzame ingrediënten in een standaard plastic flacon beter dan een niet zo duurzame shampoo met bioplastic verpakking. Maar uiteindelijk werken producten waarbij zowel de inhoud als de verpakking duurzaam zijn natuurlijk het beste.

Nuchter taalgebruik?
Sterk overdreven advertenties over duurzaamheid kunnen extra gevoelig liggen – zoals ‘het meest duurzame product’. Probeer nuchter taalgebruik aan te houden door bijvoorbeeld te erkennen dat het een continu verbeteringsproces is met nog meer toekomstige verbeteringen – een goed voorbeeld is Oatly ‘we promise to be a good company’. Expliciet communiceren over duurzaamheid verhoogt de duurzaamheidsperceptie, maar zet tegelijkertijd aan tot misleiding in de ogen van de consument. Daarom duiden de resultaten dat vooral zwijgen goud waard kan zijn – dit laatste zien consumenten als veruit het minst misleidend. Verwachtingen moeten immers ook waar worden gemaakt!

Consistentie loont
We zien steeds meer bedrijven die bewust een duurzaam product combineren met een duurzame verpakking. Denk aan de recente campagne van Arla met de catchphrase: ‘biologische melk verdient een duurzamer pak’. Of neem Ecover met op planten gebaseerde ingrediënten én verpakkingen. Het onderzoek wijst uit dat consumenten dit soort consistentie waarderen. 

 

De tekst loopt door onder deze video van Ecover.

Kortom
Consumenten reageren dus niet enkel op wat je als bedrijf doet om een product groener te maken, maar ook hoe je het verkoopt. Probeer ten eerste een consistent duurzaam product aan te leveren. Als dit nog niet mogelijk is wees dan extra voorzichtig met expliciete communicatie over duurzaamheid: maak de verwachtingen die je creert ook waar!

 

Hier lees je meer over duurzame en groene marketing.

Nigel Steenis is PhD Candidate aan de vakgroep Marketing & Consumer Behavior aan de Wageningen Universiteit.

 

[1] Het volledige artikel van Steenis, Herpen, van der Lans & Trijp is getiteld ‘Partially green, wholly deceptive? How consumers respond to (in)consistently sustainable packaged products in the presence of sustainability claims.’ Het artikel is verkrijgbaar door contact op te nemen met de auteur: nigel.steenis@wur.nl

Het onderzoek is onderdeel van het wetenschappelijk onderzoeksprogramma van het Kennisinstituut Duurzaam Verpakken (KIDV) en het Top Institute Food & Nutrition (TIFN).

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

*

*

Voor u verder gaat even bewijzen dat u mens bent.

Typ de eerste drie letters van het alfabet (anti-spam)