Contentmarketing is al jaren een vaste pijler binnen marketingcommunicatie, maar de vragen die het vak oproept blijken opvallend tijdloos. Terwijl AI de contentproductie versnelt en nieuwe kanalen en formats elkaar in hoog tempo opvolgen, blijven marketeers worstelen met fundamentele kwesties: welke kennis ligt eigenlijk aan contentstrategieën ten grondslag, hoe meet je de waarde van content en waarom vinden wetenschappelijke inzichten zo moeilijk hun weg naar de praktijk?
Over deze vragen gaan Bram Koster (Senior Consultant bij Evolve) en Suzanne de Bakker (hogeschoolhoofddocent duurzaamheid in het economisch domein aan de Hogeschool Utrecht) met elkaar in gesprek. Zij bespreken de kloof tussen wetenschap en praktijk, de hardnekkige populariteit van het HHH-model, de uitdagingen van het meten van contentmarketing en waarom waarde zich niet altijd laat uitdrukken in KPI’s of euro’s, maar soms juist schuilt in langdurige relaties, gedeelde kennis en een sterk professioneel netwerk.
Bram Koster (Senior consultant bij Evolve)
Hi Suzanne,
Het voelt wat raar om me voor te stellen aan je omdat we elkaar al best lang kennen, maar voor de meelezers: ik ben Bram Koster en werk als senior consultant bij Evolve, een bureau dat adviseert over en ondersteunt bij het inzetten van digitale platformen en content – vaak intern, maar in toenemende mate ook extern.
Ik houd me o.a. bezig met het opstellen van contentstrategieën voor organisaties. Wat mij daarbij opvalt, is hoe weinig voortgang er op fundamenteel kennisniveau is geboekt in de afgelopen 5 tot 10 jaar. Natuurlijk: de tools zijn beter, AI maakt contentproductie makkelijker, maar het verre-van-wetenschappelijke HHH-model van YouTube/Google wordt nog steeds veel gebruikt als kapstok voor de strategie. En ja, misschien zijn de 3 H’s de nieuwe 4 P’s, dat kan natuurlijk. Maar het lijkt er ook op alsof de wetenschap amper onderzoek doet naar dit vakgebied.
Jij weet als wetenschapper én auteur van een boek over contentmarketing (bijna 10 jaar geleden weliswaar, maar toch…) vast meer hierover: klopt mijn beeld dat de wetenschap zich afzijdig houdt? En zo ja: waarom?
Suzanne de Bakker (Hogeschoolhoofddocent duurzaamheid in het economisch domein aan de Hogeschool Utrecht)
Hoi Bram,
Dank voor deze vraag! Ik doe vanuit mijn huidige functie eigenlijk nauwelijks nog iets met contentmarketing. Ik werk inmiddels als hogeschoolhoofddocent duurzaamheid in het economisch domein aan de Hogeschool Utrecht, waar ik onderzoek doe naar duurzaam consumentengedrag en marketingcommunicatie.
Uiteraard heb ik even in Google Scholar gekeken😊 Daaruit blijkt dat er wél wetenschappelijk onderzoek naar contentmarketing is. De eerste hit is een in 2024 verschenen grote reviewstudie naar contentmarketingonderzoek tussen 2015 en 2021. Daaruit blijkt dat het aantal publicaties tussen 2015 en 2019 behoorlijk groeide, met 2019 als piekjaar. De focus ligt in die artikelen vooral op consumer engagement, branding, social media en waardecreatie. Tevens blijkt het veld heel multidisciplinair te zijn. Onderzoekers gebruiken theorieën uit psychologie, sociologie en communicatiewetenschap, maar er lijkt geen echt dominant contentmarketingmodel ontstaan te zijn. Misschien verklaart dat ook waarom een praktisch model als HHH zo lang blijft hangen: de praktijk heeft blijkbaar behoefte aan praktische kapstokken.
Dus volgens mij is er wel degelijk onderzoek, maar vinden die inzichten hun weg onvoldoende of zelfs helemaal niet naar de praktijk. Daar zijn meerdere verklaringen voor (waar ik best nog op wil terugkomen, maar dat is dan een ander gesprek en minder relevant voor SWOCC). Ik ben dan ook meer benieuwd naar: welke vragen uit jouw dagelijkse praktijk zouden volgens jou eigenlijk onderzocht moeten worden?
Bram Koster (Senior consultant bij Evolve)
Hi Suzanne,
Kijk aan, dan is dat wetenschappelijk onderzoek er dus wel, alleen ken ik het niet. Op zich niet gek misschien, want als ik de studie wil lezen, moet ik betalen. Hoeveel bedrijven doen dat? Maar goed, laten we maar niet beginnen over de rol van wetenschappelijke uitgevers in de verspreiding (of het gebrek daaraan) van dit soort studies.
Wel tekenend is de standvastigheid van het HHH-model – en vooral als je bedenkt dat het succes ervan misschien ook wel de kracht van contentmarketing zelf onderschrijft: zonder reclame heeft het model (of YouTube als afzender) zich als een ‘thought leader‘ gepositioneerd. Toch knap gedaan.
Terugkomend op jouw vraag ligt mijn blinde vlek vooral op het vlak van de verschillen binnen doelgroepen en de ideale kanalenmix. Per doelgroep zijn formats en middelen vaak prima te kiezen. Maar hoe balanceer je deze tussen meerdere doelgroepen als deze onderling qua leeftijd en herkomst flink anders zijn, maar je budget of team niet groot genoeg om ze apart te benaderen?
Suzanne de Bakker (Hogeschoolhoofddocent duurzaamheid in het economisch domein aan de Hogeschool Utrecht)
Hi Bram,
Er zullen vast wat bedrijven zijn met abonnementen op wetenschappelijke journals, maar dat zullen er niet veel zijn. Gelukkig zie je tegenwoordig steeds meer open access tijdschriften verschijnen, waarbij artikelen voor iedereen gratis toegankelijk zijn.
Bij jouw vraag over meetbaarheid moet ik meteen terugdenken aan 2014-2015. Toen discussieerden we via Twitter en Marketingfacts over de ROI van contentmarketing en was er zelfs een event (#deROIvanCM), waar we beiden aanwezig waren. Opmerkelijk dat die vraag ons nog steeds bezighoudt.
Of contentmarketing kwetsbaarder is dan andere marcom-disciplines weet ik eigenlijk niet. Mijn gevoel zegt dat indirecte effecten, langetermijneffecten en onbewuste beïnvloeding ook bij andere communicatievormen een grote rol spelen. Maar misschien zie jij iets specifieks aan contentmarketing waardoor dat daar sterker speelt?
Tegelijkertijd kijken we tegenwoordig wel breder naar waarde. In (hoger) onderwijs en onderzoek spreken we steeds vaker over meervoudige waardecreatie: niet alleen impact op profit, maar ook op people en planet. Herken jij die verschuiving ook in de praktijk?
Bram Koster (Senior consultant bij Evolve)
Hi Suzanne,
Sinds kort werk ik niet alleen voor, maar ook bij de overheid. Dus ja, die verschuiving naar meervoudige waardecreatie herken ik volledig, vooral omdat er van profit geen sprake is in die rol. Dat maakt de zoektocht naar (meer)waarde ook lastiger, want profit is zo lekker meetbaar en wordt uitgedrukt in eenheden die altijd veel mensen aanspreken. En als het gaat om verschuivingen in perceptie, heb je veelal te maken met én hogere kosten voor het achterhalen ervan én onzekerheid over de attributie: hoeveel van de verschuiving valt daadwerkelijk terug te voeren op onze content?
Ik herinner me dat event, inmiddels dus meer dan 10 jaar geleden, inderdaad nog. De foto’s ervan staan zelfs nog online en wat me opvalt, is dat ik nog best veel mensen (her)ken. Dat is voor mij persoonlijk in ieder geval een ROI van contentmarketing: een netwerk van mensen die ook met de materie bezig zijn (geweest). Daarom heb ik met Freek Janssen van Philips ook 5 jaar het Genootschap van Contentstrategen gerund. Het vinden van de meerwaarde is belangrijk, maar de gezamenlijke reis op weg daar naartoe is dat ook.
Wat denk jij: weten wij elkaar over 10 jaar nog steeds te vinden voor discussies over het vakgebied?
Suzanne de Bakker (Hogeschoolhoofddocent duurzaamheid in het economisch domein aan de Hogeschool Utrecht)
Hi Bram,
Mooi hoe je dat beschrijft, en eigenlijk dat wel een vorm van waardecreatie die we vaak onderschatten. Niet alles wat ertoe doet laat zich gemakkelijk vangen in KPI’s of euro’s. Soms zit de opbrengst juist in de relaties, de gedeelde taal die ontstaat en de ideeën die zich over jaren blijven ontwikkelen. Ik moet daarbij ook denken aan een uitspraak uit die tijd (geen idee meer door wie trouwens): ‘Wat is de ROI van je moeder?’ Misschien is dat wel precies de kern: sommige vormen van waarde zijn juist waardevol omdat ze zich niet laten reduceren tot een getal.
En om je vraag te beantwoorden: ik hoop het zeker (en denk het ook wel, al lopen we dan wel al richting pensioen). Als we elkaar over tien jaar nog weten te vinden voor dit soort gesprekken, offline of online, dan lijkt me dat op zichzelf al een mooi bewijs dat sommige vormen van waarde verrassend lang meegaan.
Over SWOCC In Gesprek
Elke maand gaan een communicatie- of marketingwetenschapper en een professional uit het vakgebied met elkaar in gesprek over een actueel en relevant thema binnen merken en marketing. Beide gesprekspartners zijn expert in het onderwerp en brengen vanuit hun eigen perspectief inzichten, vragen en inspiratie in. Met deze rubriek wil SWOCC de brug slaan tussen wetenschap en praktijk en professionals prikkelen om anders naar bekende vraagstukken binnen ons vak te kijken.