In het bouwen en maken van communicatie en content speelt steeds vaker de vraag wat de rol van menselijke creativiteit blijft in een wereld waarin generatieve AI (genAI) een steeds grotere rol speelt in het creatieve proces. AI maakt het mogelijk om snel en op grote schaal content te produceren, maar roept tegelijkertijd de vraag op hoe betekenis, gevoel en beoordeling tot stand komen.
Over deze vragen gaan Daan Jongen (branded Content Director bij Dentsu) en Lotte Willemsen (bijzonder hoogleraar strategische communicatie aan de Universiteit van Amsterdam en lector communicatie aan de Hogeschool Rotterdam) met elkaar in gesprek. Zij verkennen hoe AI het maken en beoordelen van content verandert, welke rol menselijke curatie en conceptontwikkeling daarin spelen, en hoe betekenis ontstaat in de wisselwerking tussen mens, machine en publiek.
Daan Jongen (branded content director Dentsu)
Mijn naam is Daan Jongen, werkzaam als branded content director bij Dentsu, een mediabureau. Vanuit mijn baan ben ik altijd bezig op het snijvlak van creativiteit en strategie om waardevolle aandacht te bereiken. Zelf ben ik ooit afgestuurd op de rol van sociale media bij breaking news toen ik de master Journalistiek en Nieuwe Media aan de universiteit Leiden deed. Ik zie veel LinkedIn guru’s en TikTokkers roeptoeteren over AI. Ja, de impact is gigantisch, maar ik heb behoefte aan wetenschappelijke context. Mijn these: een tsunami aan AI-slop gaat leiden tot een grotere vraag naar menselijk gecureerde content. Lotte, ik ben heel benieuwd naar jouw kennis, kunde en context!
Lotte Willemsen (bijzonder hoogleraar strategische communicatie aan de UvA/Logeion, lector communicatie aan de Hogeschool Rotterdam)
Hi Daan, leuk je digitaal te ontmoeten.
Ik ben Lotte Willemsen, en beweeg mij in de tussenruimte tussen wetenschap en praktijk; daar waar kennis en toepassing elkaar ontmoeten. Dat doe ik als bijzonder hoogleraar strategische communicatie aan de Universiteit van Amsterdam/Logeion en als lector communicatie aan de Hogeschool Rotterdam. Voor beide functies zet ik mij in voor een techvaardige en menswaardige communicatiepraktijk.
Die AI-slop overstroomt ook mijn LinkedIn feed. GenAI is als vla; het is lekker en makkelijk, vooral als je niet kan koken of daar geen tijd of zin voor hebt. Ook ik ben er dol op maar het is niet wat ik mijn gasten voorschotel. Als er mensen komen eten dan doe ik er op zijn minst zelfgeklopte slagroom op en een kers uit eigen tuin. Als ik echt indruk wil maken dan maak ik er een crème brulee van.
Jouw these dat al die AI-slop of wat ik vlAI noem, leidt tot een grotere vraag naar menselijk gecureerde content is iets waar wetenschappelijk wel steun voor lijkt te zijn. Mensen zijn namelijk redelijk anthropocentrisch ingesteld: we zien creativiteit als een uniek menselijke eigenschap. Wanneer AI creatief werk overneemt voelen we ons geraakt in ons mens-zijn. Het gevolg: creaties worden gezien als minder creatief en indrukwekkend als het door AI is gemaakt, of het nu gaat om kunst, muziek of…communicatieboodschap. Dat is wat veel studies laten zien.
Daarbij wel een belangrijke kanttekening: bij veel van deze studies wordt alleen meegedeeld wat AI heeft gedaan en niet welke rol de mens heeft gespeeld. Zou het niet beter zijn om te rapporteren wat de menselijke inbreng is geweest? Bijvoorbeeld: cureren, het concept bedenken, of…..? Ik ben benieuwd hoe jij hiernaar kijkt.
In het kader van practice what you preach: ik heb deze reactie zelf geschreven en gebruikte ChatGPT voor de vertaling van wetenschappelijk jargon.
Daan Jongen (branded content director Dentsu)
Hi Lotte,
vlAI is er eentje die ik ga onthouden (maar wel eentje die beter werkt als je het zegt dan als je het typt). Interessante vergelijking ook met betrekking tot het koken. Hoewel ik moet bekennen dat een van mijn eerste echte interacties met ChatGPT in 2023 een visrecept was op basis van de ingrediënten die we in een spaans huisje hadden en dat was een grandioos succes. Maar als ik de vergelijking doortrek naar mijn vak, creatie en media, dan vergelijk ik het vaak met photoshop; stonden veel handmatige fotobewerkers op de barricades omdat ze bang waren hun baan te verliezen? Zeker! Maar was er ook verwondering en enthousiasme? Ja! De essentie: de tools om foto’s te bewerken kwamen in de handen van iedereen met een computer. Toch zijn nog steeds specialisten (visual designers, editors en ga zo maar door) nodig om het werk met echte waarde te leveren.
Dus in feite heeft met generatieve AI nu iedereen de tools in handen om snel en makkelijk beelden te genereren en is op papier iedereen een potentieel productiehuis. Toch werk ik liever samen met een gerenommeerd productiehuis dan Henk op de zolderkamer met Sora 2 en een freepik-account. Niet omdat die professionele productiehuizen níet met AI werken (integendeel zelfs), maar omdat ze snappen dat het een nieuwe tool is die, met de juiste specialisten, waarde toevoegen aan het gehele proces van creatie.
Daarmee wil ik antwoord geven op je vraag; curatie en bepalen wat ‘werkt’ en wat niet is vooralsnog menselijk werk. Toch wil ik niet krampachtig vasthouden aan hoe belangrijk de mens in het proces is terwijl AI steeds efficiënter wordt in gedeeltes van het creatieproces. Waar ik écht meer over zou willen weten is of menselijk gecureerde content de sleutel gaat zijn in een wereld waar de feitelijkheid en realiteit wordt ingehaald door AI-gegenereerde content. Ik heb daar persoonlijk veel zorgen over, hoe kijk jij daarnaar?
Lotte Willemsen (bijzonder hoogleraar strategische communicatie aan de UvA/Logeion, lector communicatie aan de Hogeschool Rotterdam)
Hi Daan,
Hoe toepasselijk… een visrecept maken met ChatGPT. Jij bedacht het concept; iets lekkers creëren met wat er voorhanden was in dat Spaanse huisje. ChatGPT leverde de content, namelijk het recept. Het resultaat werd vervolgens door jou onderworpen aan een smaaktest. Een heerlijke metafoor voor co-creatie tussen mens en machine: AI mag meecreëren, maar de mens beslist of het eetbaar is. Uiteindelijk is het immers de mens die de content moet ‘slikken’, om het zo maar te zeggen, en wie kan dat beter beoordelen dan de mens zelf?
Maar is dat inderdaad onze rol? Vanuit onze antropocentrische neiging, die ik eerder beschreef, houden we ons graag vast aan het idee dat de mens aan het roer blijft. We zien onszelf graag als unieke entiteiten en die bijzondere positie willen we niet zomaar opgeven. Zelfs als AI beter zou presteren in het cureren van content dan vinden we het nog steeds een geruststellende gedachte als het de mens is die oordeelt: is dit goed genoeg, is het smaakvol, is het betekenisvol?
Vanwege die bias geloofde ik, net als velen anderen, dat er een belangrijke rol is weggelegd voor de mens in het cureren van al die AI output. De laatste tijd begin ik daar wel aan te twijfelen. Onlangs was ik bij een thought leader conference over advertising, met wetenschappers over de hele wereld. Daar spraken we ook over AI en hoe dat het vak fundamenteel verandert. Een van de ontwikkelingen die ter sprake kwam, was de mogelijkheid om te personaliseren in real time; veel verfijnder dan we tot nu toe hebben gezien. Dankzij AI is het mogelijk om echt unieke content te creeren; een n=1 uiting, volledig afgestemd op die ene, unieke ontvanger. Dan wordt cureren wel een heel lastige opgave; dat kunnen we niet voor iedere ontvanger afzonderlijk doen.
Een andere uitdaging is dat AI zelf ook vooroordelen kent; en dan bedoel ik de AI–AI bias. Waar mensen de voorkeur hebben voor menselijk gegenereerde output, vertonen large language models (LLMs) een vergelijkbare voorkeur voor door AI gegenereerde content. Uit onderzoek blijkt dat deze modellen uitingen systematisch hoger waarderen als deze door LLMs zijn gegenereerd dan door mensen. Wat gaat er gebeuren als LLMs niet alleen worden gebruikt voor het produceren van content maar ook het evalueren van content… dat is waar ik mij zorgen om maak.
Dat zou er wel dus voor pleiten om curatie in menselijke handen te houden. Maar dan is er ook nog het spanningsveld waar jij eerder naar verwees; het spanningsveld tussen creativiteit en efficiëntie. AI maakt sommige delen van het productie proces efficiënter, schaalbaarder, maar de uitdaging is om menselijkheid daarin te blijven verankeren.
Dat zet mij wel aan het denken; zit die menselijkheid óók niet in het bedenken van het concept, dat wil zeggen: het bepalen van de richting, de intentie, de bedoeling van wat we maken? Of om bij jouw voorbeeld te blijven… het bedenken van het idee dat een visrecept hetgeen is wat we mensen willen voorschotelen en welke ingrediënten daarin thuishoren? Wat denk jij, Daan, blijft het conceptuele denkwerk mensenwerk? Hoe verhoudt dat zich tot menselijke curatie aan het eind van het proces en hoe kunnen we ervoor zorgen dat daartussen ook menselijke betekenis toegevoegd wordt? Waar in het proces zit menselijke meerwaarde? Hopelijk niet alleen op het eind, zo vraagt de antropocentrische Lotte zich af…
Daan Jongen (branded content director Dentsu)
Lotte!
We kunnen volgens mij een hele podcastreeks vullen met dit onderwerp. Maar er blijft bij mij toch één ding hangen; betekenisvol. Ik zat met mijn vriendin op de bank en die liet lachend een filmpje zien van een hond die een scheet liet en een baby die het daarna ook deed. In eerste instantie moest ze lachen. Toen ik zei dat het om AI ging was het lachen vergaan. Daardoor ontstond een filosofische vraag: in eerste instantie was het betekenisvol, want grappig en aansluitend bij de verwachting van de content op dat moment. Zodra de conclusie werd getrokken dat het “nep” was (want AI) was dat lachen direct verdwenen. Zit ‘m dat in het feit dat we in de transitieperiode zitten in wat je kunt maken of schuilt er meer achter?
Als we dat eerste als vertrekpunt nemen moest ik denken aan een gesprek dat ik laatst had bij het Genootschap voor Reclame. Als bestuurslid organiseer ik daar jaarlijks events voor en ik raakte aan de praat met een foodstylist; iemand die afgestudeerd is op met neppe middelen dingen echt laten lijken. Wat hij zei bleef hangen: “Als je naar een film kijkt wordt er ook gewerkt met special effects, een lichtman en geëditgeluid. Nep dus?” Alles draait om de perceptie van hoe het overkomt.
De discrepantie in de discussie die we nu hebben zit ‘m denk ik vooral in het feit met geforceerde voorlopers die doen alsof AI een uitgangspunt is. De output. Maar het is, in het licht van maken en reclame, een belachelijk goede tool. Maar het is (nóg) geen eindproduct.
Recent waren er twee grote merken die hun merkfilm volledig met AI maakten. Internationaal was het Coca-Cola met hun classic kerstfilm, maar ook McDonalds waagde een poging in Nederland. Beiden kregen veel commentaar. Positief en negatief. Toch zou ik willen beargumenteren dat Coca-Cola dat beter deed. Een simpele sentimentsanalyse zou dat bevestigen. Waarom? Omdat de film hetzelfde gevoel gaf als eerdere films. Het consistent met het merkverhaal. In tegenstelling tot McDonalds waar, als je in reacties online kijkt, toch het gevoel van geforceerde AI de boventoon voert. Maar vooral dus: niet in lijn met het merkgevoel van McDonalds. En daar zit de crux: dat woordje ‘gevoel’. Dat heeft te maken met concepting, creatie en interpretatie. Het is de mens die bepaalt of iets goed is of niet. Of iets werkt.
Ik heb dan ook het gevoel dat we richting een conclusie moeten komen. Wat denk jij. Wordt ons gevoel ook straks overgenomen door een AI. En hoe voel je je daarbij?
Cheers,
Daan Jongen
Lotte Willemsen (bijzonder hoogleraar strategische communicatie aan de UvA/Logeion, lector communicatie aan de Hogeschool Rotterdam)
We kunnen er zeker een hele podcast over vullen. En niet alleen wij…
Overal waar ik kom is AI onderwerp van gesprek: bij de kapper, in het café, op het schoolplein. Het sentiment verschilt: sommigen zijn dolenthousiast, anderen ronduit kritisch. De gemene deler is dat we in groten getale afvragen wat AI met onze menselijkheid doet. Het is een vraag die ons allen lijkt bezig te houden; jong en oud, mensen met allerlei verschillende achtergronden. Mooi vind ik dat. Want is er iets menselijkers dan samen praten over wat het betekent om menselijk te zijn?
Om verder te filosoferen over jouw vraag: nee ik denk niet dat ons gevoel wordt overgenomen door AI. Gevoel is wat ons onderscheidt van objecten, mechanica en AI. Als mensen hebben we een lichaam, waarmee we emoties kunnen voelen, zoals verdriet en blijdschap, maar ook jaloezie of weemoed. En dankzij dat lichaam hebben we bovendien zintuiglijke ervaringen: we kunnen zien, horen en voelen, ook prikkels zoals honger, dorst, pijn en plezier. Allemaal ervaringen die AI nooit kan hebben en dus niet van ons over kan nemen. ChatGPT kan wel zeggen dat het blij is om mij te spreken, echt voelen doet het natuurlijk niet.
Wél denk ik dat AI invloed kan hebben op ons gevoel. Dat het ons kan raken, in positieve én in negateve zin. Vorige week keek ik met mijn dochter Harry Potter. Niks wat je in die film ziet is echt. Toch brak mijn dochter’s hart bij het kijken van een scene waarin huiself Dobby stierf nadat het een dolk opving om Harry Potter te redden. Huilen was het, niet 5 minuten maar wel drie kwartier lang. En ook ik moest een klein traantje wegpinken. Ik heb haar natuurlijk uitgelegd dat het allemaal niet echt is, dat Dobby een acteur is, dat scenes van tevoren zijn bedacht en dat computeranimatie ons laat geloven wat we zien. Maar… dat deed allemaal niks af aan haar gevoel; dat voelde echt.
De film stamt uit een tijd voordat genAI populair werd, maar in essentie verschilt het niet van wat we nu bespreken. Computeranimaties, foodstyling, AI; het zijn in de kern allemaal hulpmiddelen. Gereedschappen. Tools. Die betekenis waar jij zo mooi naar verwijst, dat ontstaat niet in de tool. Die ontstaat in de intentie waarmee het gebruikt wordt en ook in de interpretatie door degene die kijkt, leest of luistert. Maar ook: de gesprekken die we daar vervolgens over hebben, met anderen maar ook met onszelf, en hoe dat past in een groter verhaal.
Dat verklaart mogelijk ook het verschil tussen de commercials van Coca-Cola en McDonald’s. Coca-Cola zette AI in om iets te maken dat voelde als een klassieke Coca-Cola-kerstfilm. Vertrouwd, herkenbaar, in lijn met de verhalen die we kennen van het merk. Mijn hypothese is dat Coca-Cola er hierdoor beter in slaagde om de AI onzichtbaar te maken binnen een netwerk van betekenissen. De technologie verdwijnt naar de achtergrond en het gevoel blijft intact.
Bij McDonald’s leek voor mij het omgekeerde te gebeuren. De film appelleerde minder aan een bestaand gevoel dat we herkennen van het merk. Daardoor leek de inzet van AI zélf de boodschap te worden. De focus kwam voor mij daardoor niet op het gevoel maar het maakproces te liggen. Of beter gezegd: op een deel van dat maakproces. Want hoewel keurig werd vermeld dat de commercial AI-generated was, is het natuurlijk niet zo dat de commercial door AI is gemaakt. Het is met AI gemaakt, door een heel team van makers. Stuk voor stuk mensen met intenties, die ideeën bedachten, keuzes maakten, bijstuurden, corrigeerden en uiteindelijk bepaalden wat we te zien kregen. Vaardigheden die volgens de wetenschap wijzen op agency, het vermogen om te handelen met bewuste bedoelingen; een vaardigheid die naast gevoel, een tweede fundamentele dimensie van menselijkheid vormt.
Daarom pleit ik ervoor om de mystificatie van AI te doorbreken. Communiceer niet alleen wat met AI is gemaakt, maar ook wat door mensen is bedacht, besloten en beoordeeld. Om zo weer zichtbaar te maken waar betekenis ontstaat.
Daan, ik vrees dat we nog geen conclusie kunnen trekken; er valt nog veel meer te filosoferen over de betekenis van menselijkheid in tijden van AI. En ook te experimenteren en te onderzoeken. Maar laten we dat vooral blijven doen. Dat maakt ons menselijk 🙂
Over SWOCC In Gesprek
Elke maand gaan een communicatie- of marketingwetenschapper en een professional uit het vakgebied met elkaar in gesprek over een actueel en relevant thema binnen merken en marketing. Beide gesprekspartners zijn expert in het onderwerp en brengen vanuit hun eigen perspectief inzichten, vragen en inspiratie in. Met deze rubriek wil SWOCC de brug slaan tussen wetenschap en praktijk en professionals prikkelen om anders naar bekende vraagstukken binnen ons vak te kijken. Heb jij ook een idee voor een thema? Of wil je zelf vanuit jouw expertise deelnemen aan een toekomstige editie? Mail ons via info@swocc.nl – we horen graag van je!