| Model: | De Gouden dilemma’s, door Fons Trompenaars en Peter Woolliams (2009) |
| Voorgesteld door: | Prof dr Fons Trompenaars, founding partner bij THT consulting |
| Waarom: | “De meest handzame manier om met organisatiedilemma’s om te gaan” |
Bron: Trompenaars, F., Woolliams, P. (2009) ‘Towards a Generic Framework of Competence for Today’s Global Village’, in: The SAGE Handbook of Intercultural Competence, ed. D.K. Deardorff, Thousand Oaks, Sage.
Hoe werkt het model?
Een dilemma is geen keuze tussen twee gelijkwaardige ideeën. Het is een spanning tussen twee waarden die beide noodzakelijk zijn, maar elkaar op het eerste gezicht lijken uit te sluiten. De vraag is daarom niet: welke waarde kiezen we? De vraag is: hoe kunnen beide waarden elkaar juist versterken? Om organisaties te helpen zulke dilemma’s te herkennen en te verzoenen, hebben de wetenschappers en adviseurs Fons Trompenaars en Peter Woolliams de Gouden Dilemma’s ontwikkeld. Zij onderscheiden vijf groepen stakeholders, waarvan de belangen elkaar van nature kunnen uitdagen:
- Management streeft naar efficiëntie en effectiviteit.
- Medewerkers zoeken betekenisvol en lonend werk.
- Klanten verwachten kwaliteit en service.
- Aandeelhouders verlangen duurzaam rendement.
- De samenleving vraagt om duurzame welvaart, welzijn en zorg voor het milieu.
Volgens Trompenaars en Woolliams ligt leiderschap niet in het kiezen voor de ene of de andere waarde, en evenmin in een compromis waarbij beide waarden gedeeltelijk worden gerealiseerd. De uitdaging is een nieuwe oplossingsrichting te vinden waarin beide waarden elkaar versterken. Niet: meer winst óf hogere salarissen, en ook niet: een beetje van beide, maar bijvoorbeeld: meer winst door hogere salarissen, waarbij betere beloning leidt tot meer betrokkenheid, betere prestaties en uiteindelijk een hoger rendement.
Om dit te bereiken onderscheiden de auteurs zes stappen:
- Identificeer het dilemma. Breng de onderliggende spanning en de pijnpunten in kaart.
- Visualiseer de twee polen. Maak duidelijk welke twee waarden of belangen elkaar lijken uit te sluiten.
- Versterk beide polen. Benoem de positieve kracht van beide waarden, zodat zichtbaar wordt waarom beide essentieel zijn.
- Specificeer de uitersten. Werk beide perspectieven scherp uit en maak expliciet wat ieder werkelijk probeert te bereiken.
- Zoek een reconciliatie. Stel de vraag: hoe kunnen we meer van waarde X bereiken door waarde Y, en meer van waarde Y door waarde X?
- Vertaal de reconciliatie naar actie en gedrag. Maak concreet welk gedrag, welke besluiten en welke acties nodig zijn om de nieuwe oplossing in de praktijk te brengen.
Van Theorie Naar Praktijk:
Interview met Fons Trompenaars
Fons Trompenaars en Piet Hein Coebergh
Wat heb jij met dilemma’s?
Ik ben van kinds af aan geboeid en gevoed door de invloed van waarden op gedrag. Mijn moeder was een Française en mijn vader een Nederlander, maar dat maakt mij nog geen Belg, dus hoe werken waarden en culturele invloeden dan wel? Na mijn studie economie aan de VU ben ik hierop gepromoveerd aan de Wharton School. In mijn dissertatie “The organization of meaning and the meaning of organization” onderzocht ik het verschil in opvattingen over organisatiestructuur in verscheidene culturen. Vervolgens heb ik gewerkt bij Shell waar ik nog meer heb geleerd over wat we nu intercultureel management noemen. Ik ben toen met Charles Hampden Turner een adviesbureau gestart dat organisaties hierin adviseert. Ik heb daarover een aantal boeken geschreven en nog steeds ben ik van mening dat het identificeren en verzoenen van dilemma’s een van de sleutels is voor succes van individuen en organisaties.
Waarom vinden we dilemma’s zo lastig?
Omdat we geneigd zijn dilemma’s als keuzes te zien. Zodra we denken in óf-óf, verliezen we één van beide waarden. En wanneer we kiezen voor en-en, blijven beide waarden vaak naast elkaar bestaan zonder elkaar werkelijk te versterken. De uitdaging is juist de door-door-vraag te stellen: hoe kan de ene waarde de andere versterken, en omgekeerd? Een alternatief voor of-of dan wel en-en is de door-door benadering om de kracht van beide proposities te verenigen. Zo is een klassiek organisatiedilemma: moeten we centraliseren of decentraliseren? Daarbij kan je de wedervraag stellen: is het menselijk lichaam gecentraliseerd of gedecentraliseerd? Het antwoord is natuurlijk: allebei. Je lichaam kan niet functioneren zonder centrale aansturing, maar ook niet wanneer alle capaciteit gecentraliseerd is. Je lichaam centraliseert door te decentraliseren, en omgekeerd. Een ander klassiek organisatiedilemma is investeren voor de toekomst versus de wens om resultaat op de korte termijn te halen om bijvoorbeeld kiezers of aandeelhouders tevreden te stellen. Ook hier is een verstandige benadering niet: of-of, maar door-door. Door een goede strategie voor de lange termijn kan een organisatie op korte termijn krediet verkrijgen. En door resultaat op de korte termijn vergroot een organisatie het vertrouwen voor de lange termijn. Het verzoenen van de tegenstellingen in een dilemma is niet makkelijk, maar wel wijzer dan eenzijdige keuzes maken.
Welke dilemma’s zie jij voor communicatieprofessionals?
Ik zie er drie. Allereerst open versus gesloten. De mate waarin wereldburgers informatie willen en kunnen ontvangen en verspreiden versnelt in ongekend tempo. Meningen lopen uiteen of deze ontwikkeling kansrijk of bedreigend is. Een fundamentele vraag voor organisaties en hun merkmanagers is: hoe open moet je zijn?
Een tweede dilemma betreft monoloog versus dialoog. De al langer voorspelde ontwikkeling dat leidinggevenden en hun organisaties meer het gesprek moeten aangaan met hun omgeving zet gestaag door, vooral online. De vraag voor organisaties en hun communicatieprofessionals is: in welke situatie past een monoloog dan wel een dialoog? Een derde dilemma speelt tussen feit versus boodschap. De explosief gegroeide beschikbaarheid van data, zeker nu met AI, roept grote ordeningsvragen op. Welke data geven zicht op de kern van de zaak en wie bepaalt dat? De vraag voor organisaties en hun merk is: wat is het verschil in hun communicatie van feiten, dus objectief vast te stellen informatie, en hun boodschap, in de betekenis van wat de zender wil dat de ontvanger doet of laat? Ga er maar aanstaan als communicatieprofessional.
Wat betekent dit voor merkmanagement?
In het werk van Trompenaars is een merk een weerspiegeling van de organisatiecultuur en de waarden van de doelgroep. Zijn benadering rust op drie pijlers. Ten eerste de samenhang van cultuur en context. Trompenaars stelt dat elk merk zowel een ‘tekst’, namelijk het product of de dienst, als een ‘context’ heeft, ofwel de cultuur waarin het zich bevindt. Een merk slaagt pas echt als het inspeelt op culturele waarden, zoals de mate van individualisme of collectivisme in een land. Ten tweede het verzoenen van dilemma’s zoals beschreven in deze column. Moet een merk bijvoorbeeld wereldwijd gestandaardiseerd zijn, of juist lokaal worden aangepast? De derde pijler is Internal Branding. Werknemers moeten de merkwaarden doorleven voordat je ze in de markt kunt zetten. Het merk vormt de bindende factor.
Marketingcommunicatieprofessionals staan in het verzoenen communicatiedilemma’s voor vaak ethisch lastige gevolgen. Keuzes voor openheid versus geslotenheid, monoloog versus dialoog en de communicatie van feit of boodschap, hebben mogelijk ongewenste ethische effecten. Ontstaat er schade wanneer een organisatie een bepaalde mate van openheid of geslotenheid betracht? Welke risico’s heeft een monoloog dan wel dialoog in een bepaalde context? Is presentatie van de feiten of juist de boodschap hetgeen waar belanghebbenden beter van worden? Organisaties en marketingcommunicatieprofessionals maken daarin hun eigen afwegingen, maar voelen in toenemende mate druk van traditionele en sociale media om hier gepast mee om te gaan. Deze toegenomen interactie is onder meer gemodelleerd in het flipperkastmodel (Hennig_turau et al., 2010) in hoofdstuk 3 van het Het SWOCC-merkmanagement modellenboek.
Over Model van de Maand
Elke maand bespreekt Piet Hein Coebergh met een merkdeskundige een conceptueel model. Dit project is een vervolg op de SWOCC-publicatie 80 ‘Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie’ en de SWOCC Modellenbank. Het komt voort uit de enthousiaste reacties van begunstigers van SWOCC om deze lijst merkmanagementmodellen uit te breiden en te bespreken met vakgenoten. Heb jij ook een suggestie voor deze rubriek? Contact SWOCC via mail (info@swocc.nl) of bel (020 525 3590) en dan werken we je gedachten daarover graag met je uit. Kijk hier voor eerdere edities van het model van de maand.