kennisbank item

Hoe communiceer je een merk?

Publicatiedatum: 29 | 03 | 2021
Delen:

Piet Hein CoeberghHet bouwen van een merk begint met positioneren en segmenteren. Dan rijst de vraag hoe een organisatie een merk wil en kan communiceren. Dus als het merkverhaal en de doelgroep er zijn, hoe vertel je het dan? De volgens SWOCC sterkste modellen voor het communiceren van een merk, gebundeld en toegelicht in het jubileumboek “Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie”, worden hieronder in perspectief geplaatst.

Meer dan in andere communicatiedisciplines zijn in commerciële communicatie resultaten belangrijk. Brandmanagers willen weten hoe ze een boodschap moeten communiceren om verleidelijk en persuasief te zijn. Maar hoe kan bepaalde communicatie tot meetbaar resultaat leiden, bijvoorbeeld over kennis, houding en gedrag? In de praktijk van toegepaste wetenschap zijn modellen echter zelden zo uitgewerkt. Eerder zijn het algemene raamwerken die aangeven welke variabelen een rol spelen in een bepaalde situatie, te gebruiken als inspiratiebron voor het communicatieplan van een merk. Daarbij leggen oudere communicatiemodellen de nadruk op reclame in massamedia (paid media). Jongere modellen verbreden de aandacht naar aanpalende en nieuwe terreinen zoals owned en earned media; nieuwe communicatievormen zoals gepersonaliseerde reclame; uiteenlopende communicatoren van merken (zoals het merk zelf, naast influencers, merkfans, merkhaters en gewone consumenten); nieuwe platformen (zoals sociale media) en uiteenlopende devices (zoals smartphones, tablets en virtuele assistenten). Evengoed blijken veel oudere modellen ook op die nieuwe terreinen nog goed te werken en daarmee relevant voor studenten, docenten en professionals in commerciële communicatie.

Eén van de oudste commerciële communicatiemodellen is AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action) van Elias St. Elmo Lewis. Dit oermodel voor marketeers uit 1898 behoort tot de modelsoort ‘hiërarchie van effecten’, stellend dat de klant opeenvolgende fasen in het overredingsproces doorloopt. AIDA, en de vele navolgers zoals DAGMAR, de customer journey en de sales funnel, gaan uit van de volgorde: cognitie (kennis) > affect (houding) > gedrag. Latere modellen, zoals de FCB-grid van Richard Vaughn, en de verwante Rossiter & Percy Grid, veronderstellen andere volgordes. Hun grid suggereert dat merken een hoge en lage betrokkenheid kunnen hebben, en een informationele (negativiteit wegnemende) dan wel transformationele (positiviteit bevorderende) werking. Elk kwadrant in hun grid veronderstelt een andere volgorde van leren, voelen en doen. En elk kwadrant vraagt om verschillende merkcommunicatie. Joseph Pine & James Gilmore stellen in hun model van belevenismarketing dat een belevenis meestal veel persoonlijker, gedenkwaardiger en daarmee overtuigender is dan de meeste producten of diensten. Daarmee ontstaan kansen voor organisaties om zich te onderscheiden, juist wanneer dat niet lukt met minder belevenisrijke communicatie van een product, dienst of merk.

Daarnaast zijn er modellen die analyseren hoe we communicatie verwerken. Het wetenschappelijk meest geciteerde werkingsmodel is het Elaboration Likelihood Model van Richard Petty en John Cacioppo, waarin motivatie, bekwaamheid en mogelijkheden van de consument de kans op beïnvloeding van die consument bepalen. Een alternatief is het Affect-Infusion-Model van Joseph-Paul Forgas, dat nagaat hoe objectkenmerken, beoordelaarskenmerken en context onze keuzes beïnvloeden. Het Persuasion Knowledge Model van Marian Friestad en Peter Wright beziet hoe consumenten en merken van elkaar leren, en probeert de vraag te beantwoorden of we anders reageren op reclame als we snappen hoe we verleid worden.

Een groot aantal communicatiemodellen is gericht op attitudevorming. Een klassieker is de Theory of Planned Behaviour van Icek Ajzen, de meest geciteerde wetenschapper in de gedragspsychologie. Zijn theorie van gepland gedrag verklaart de relatie tussen attitude en gedrag. Ajzen’s model is toegesneden op commerciële communicatie in het Integrative Framework for Effective Communication van Van den Putte. Voor elk van de gedragsdeterminanten die centraal kan staan in een commerciële campagne (attitude,
 norm, gedragscontrole, emoties, identiteit, variatie, voordeel), biedt het framework een passende communicatiestrategie. Een handicap in het verklaren en voorspellen van menselijk gedrag is dat we volgens toonaangevende gedragspsychologen zoals Dan Ariely, Daniel Kahneman, en Robert Cialdini, voortdurend in hoge mate irrationele beslissingen nemen. Daarbij heeft Cialdini zes principes geïdentificeerd die alsnog werken om anderen te overtuigen: wederkerigheid, consistentie, sociaal bewijs, autoriteit, liken en schaarste.

Het laatste decennium verschijnen meer modellen die focussen op online marketing. Een voorbeeld is The Pinball Framework, ofwel het Flipperkastmodel, omdat dit systematisch aandacht geeft aan de interactie tussen online media en merkcommunicatie. Traditionele marketing wordt hierin vergeleken met bowlen, waarbij de marketeer bij wijze van spreken zoveel mogelijk consumenten probeert te raken. De online wereld vraagt volgens dit model daarentegen om flipperen: een merk zo goed mogelijk in het spel houden. Daarbij spelen nieuwe technieken een rol, zoals SEO, SEA, eWOM en user generated content. Lukt het jouw favoriete organisatie om met één of meer van al deze modellen hun merk succesvol te flipperen?

Wil je meer weten over de communicatiemodellen uit dit artikel? Bestel dan het boek Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie of neem een kijkje in de Modellenbank, de online database van merkmanagement modellen.

Over de auteur

Dr. Mr. Piet Hein Coebergh MBA is lector Public Relations & Transparantie aan Hogeschool Leiden, docent PR aan de Erasmus Universiteit en consultant bij Lewin associates. Piet Hein schreef de 80e SWOCC-publicatie: Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie