kennisbank item

De Tweede Kamerverkiezingen zijn een mooi voorbeeld van hoe ‘niet segmenteren’ werkt

Publicatiedatum: 24 | 03 | 2021
Delen:

John Faasse_SWOCCEind 2020 lanceerde SWOCC Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie, een vernieuwde versie van het SWOCC Modellenboek samen met de Modellenbank, een online database van merkmanagement modellen. John Faasse, CEO van Uitbijter, neemt ons mee in zijn top 3 van merkmanagement modellen en het Merkgroei model van Byron Sharp.

 

 

 

Wat is volgens jou de top 3 van modellen op het gebied van marketingcommunicatie?
Mijn favoriete model is het mere-exposure model van Robert Zajonc. De kern van het model is dat je iets meer gaat waarderen wanneer je het vaker gezien hebt. Dat geldt voor van alles en nog wat, zoals woorden, curves, foto’s en Chinese karakters, maar bijvoorbeeld ook voor merken, slagzinnen en logo’s. Ik was ooit bij een presentatie van Zajonc waar hij vertelde dat hij zijn theorie ook getest had met muziek. Hij liet een groep ratten opgroeien met muziek van Arnold Schönberg en een andere groep met muziek van Mozart. Later konden de ratten zelf de muziek in hun kooien kiezen. Alle ratten kozen de muziek die ze kenden. Overigens gaven ratten die ‘neutraal’ waren opgevoed de voorkeur aan Mozart.

Ook in mijn top 3 staat het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo. Het model beschrijft dat je op twee manieren een besluit kunt nemen (bijvoorbeeld voor een aankoop): langs de ‘centrale’ en langs de ‘perifere’ route in je brein. Als je de tijd en zin hebt weeg je de voor- en nadelen bedachtzaam tegen elkaar af, maar verreweg de meeste (merk)beslissingen gaan op de automatische (perifere) piloot. Dan is het van belang of je het merk al kent (mere-exposure), dat je niet hoeft te bukken in de supermarkt, of dat je favoriete BN’er of influencer het gebruikt.

Het derde model in mijn top 3 is de effectieve frequentie theorie van Herbert Krugman. Herbert concludeerde op basis van meerdere onderzoeken dat drie contacten met een reclameboodschap over het algemeen het gewenste effect hebben. En nog altijd worden 9 van de 10 reclamecampagnes gebaseerd op een gemiddelde van drie ‘contacten’. Hoe vaak moet iemand een reclame-uiting zien of horen voordat die effect heeft? Daarover zijn nu boeken vol te schrijven. Wat is dan precies een ‘contact’, en wat is ‘effectief’? Dit model heeft helaas niet de Merkmodellen selectie van SWOCC gehaald, maar aan frequentie wordt vaak het meeste geld uitgegeven. En lang niet altijd terecht.

Merkgroei model van Byron Sharp
Deze maand staat segmentatie centraal. Of liever: niet segmenteren. Het Merkgroei model van Byron Sharp is één van de modellen uit Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie. De belangrijkste vraag of uitdaging hierbij is: Hoe groeien merken? En één van de belangrijke premisses in het model van Sharp is dat je daarbij niet al te veel moet segmenteren. Met segmentatie gooi je potentiële kopers weg. Wat wel belangrijk is voor merkgroei volgens Byron Sharp is fysieke beschikbaarheid (is het product makkelijk aan te schaffen?) en mentale beschikbaarheid (denkt de consument aan jouw merk in een koopsituatie?).

Merkgroei Byron Sharp

Figuur 1. Het merkgroei model zoals opgenomen in Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie

De Tweede Kamerverkiezingen zijn een mooi voorbeeld van hoe ‘niet segmenteren’ werkt. De partijen die het grootst zijn geworden, de VVD en D66, richten zich op alle Nederlanders, en beloven een oplossing voor alle problemen. Je kunt je wel richten op een niche, zoals boeren, Henk Krol fans, of op mensen die niet in corona geloven, maar daarmee beperk je de mogelijkheden om tot een massamerk uit te groeien aanzienlijk. Betekent dit dat het niet zinvol is om consumenten of kiezers in te delen op basis van geografie, leefstijl, mentaliteit of waarden? In de optiek van Byron Sharp (en in mijn optiek) niet of nauwelijks.

Fred Bronner heeft ooit aangegeven dat een zinvolle segmentatie aan een aantal voorwaarden moet voldoen: de segmenten moeten homogeen zijn, dat wil zeggen binnen een segment moeten mensen grotendeels hetzelfde denken en doen, tussen de segmenten moeten de verschillen juist groot zijn, de segmenten moeten voldoende omvang hebben om qua marketing interessant te zijn, en je moet met de segmenten afzonderlijk kunnen communiceren. Ik ben nog nooit een segmentatiemodel tegengekomen dat aan al deze voorwaarden kon voldoen, al is het alleen al omdat veel modellen geen inzicht geven in hoe de verschillende segmenten tot stand komen. Je moet het dus doen met een mooi, maar nietszeggend etiket, en de onderzoeker geloven op zijn blauwe ogen dat de ‘getroubleerde tennissers’ vooral De Telegraaf lezen. Waarbij dat laatste waarschijnlijk alleen gebaseerd is op een niet op significantie getoetste index die iets boven de 100 uitkomt. Maar ‘micro-targeting’ dan? Ook dat is vooral list en bedrog, maar dat is een ander artikel.

Bij het interpreteren van de verkiezingsuitslag komt verkiezingsgeograaf Josse de Voogd tot de conclusie dat ‘de kloof tussen het centrum en de periferie groeit’. Moeten de partijen die willen groeien bij de komende verkiezingen een aparte campagne ontwerpen voor het centrum (de driehoek Amsterdam – Utrecht – Den Haag) en voor de periferie? Ik zou het ze samen met Byron Sharp beslist afraden. De populariteit van meneer de Voogd is vooral gebaseerd op zijn voor de NOS visueel aantrekkelijke kaartjes. Maar waarom in het ‘centrum’ GroenLinks bij de vorige verkiezingen de grote winnaar was en nu in hetzelfde centrum de grote verliezer is, is geografisch niet uit te leggen.

Misschien was de één miljoen euro die D66 dankzij een gulle gever in de campagne kon investeren wel belangrijker. Met een optimistische tv-campagne en een frisse lijsttrekker die zich bovendien in alle tv-debatten van haar goede kant kon laten zien heeft D66 bij zo veel mogelijk potentiële kiezers de optimale contactfrequentie gerealiseerd en mere-exposure sympathie gekweekt, zodat het tenslotte niet meer uitmaakte of de kiezer via de centrale of de perifere route tot een beslissing kwam. Byron Sharp zou er trots op zijn.

Wil je meer weten over het Merkgroei model of over andere merkmanagement modellen? Lees meer over het boek Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie of bezoek de Modellenbank.

Over de auteur

John Faasse is beheerder van de Westerkerk in Amsterdam en onderzoeker in hart en nieren. Sinds 2008 heeft hij zijn eigen bedrijf Uitbijter, een adviesbureau op het gebied van onderzoek naar de effectiviteit van media en reclame. Sinds 2003 is hij lid van de Raad van Advies van SWOCC.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie