kennisbank item

“Populaire niet-wetenschappelijke modellen zijn makkelijk te begrijpen, maar omarm het niet meteen als waarheid”

Publicatiedatum: 21 | 01 | 2021
Delen:

Kim Cramer SWOCCEind 2020 lanceerde SWOCC Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie, een vernieuwde versie van het SWOCC Modellenboek samen met de Modellenbank, een online database van merkmanagement modellen. SWOCC gaat in gesprek met Kim Cramer, merkspecialist en oprichter-eigenaar van BR-ND People, over de toepassing van merkmanagement modellen en het 23plusone model dat BR-ND People heeft ontwikkeld.

 

 

Wat is volgens BR-ND People de top-3 van modellen op het gebied van marketingcommunicatie?
De meest interessante modellen zijn de psychologische gedragsmodellen, zoals de Theorie van Gepland Gedrag van Ajzen en het Fogg Behavior Model. Uiteindelijk draait het daar toch allemaal om: het gedrag van mensen positief beïnvloeden. In onze klanttrajecten gaat het er ook altijd om dat medewerkers intrinsiek gedreven raken om met hun dagelijkse gedrag de ambities van de organisatie waar te maken. Een klassieker is het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo. Ons brein is lui, pas als we echt gemotiveerd zijn, steken we energie in het cognitief verwerken van informatie. Verder zijn we toch vooral emotionele beslissers. Dat feit is de basis voor ons eigen 23plusone model.

Hoe past BR-ND People modellen toe in de werkzaamheden?
Onze honger naar kennis en praktische tools maakt dat we vaak zelf modellen ontwikkelen. Natuurlijk liggen daar wetenschappelijke theorieën en modellen aan ten grondslag. Modellen zorgen voor een kader. Dat is belangrijk, juist in een ‘design thinking’ proces waarin groepen co-creëren. We moeten elkaar dan immers wel goed begrijpen. We vinden het wel belangrijk om niet dogmatisch met modellen om te gaan. Er moet ruimte zijn om af te wijken als de oplossing daardoor beter wordt.

Wat zou je adviseren aan organisaties die geen gebruikmaken van modellen in hun werkzaamheden?
Ga eens experimenteren met het toepassen van modellen. Bijt je niet gelijk vast in één model, maar kijk wat voor jou fijn werkt. Je hoeft wat mij betreft niet per se te kiezen voor wetenschappelijke modellen, al hebben die wel het voordeel dat ze beter onderzocht zijn en geen onzin verkopen. Populaire niet-wetenschappelijke modellen zijn vaak populair omdat het idee makkelijk te begrijpen is en de marketing eromheen goed, maar lees wel even verder voordat je deze modellen als waarheid omarmt. Een snelle Google search met ‘model XYZ critique’ levert vaak al snel relevante informatie op.

23plusone model
Hoe kan een merk aansluiten bij emotionele drijfveren van mensen? Het 23plusone model van Kim Cramer en Alexander Koene toont aan dat aantrekkelijke merken de gevoelens van mensen op meerdere vlakken tegelijk aanspreken. Leiders van organisaties beginnen steeds meer te begrijpen dat de mensen het merk zijn en dat het helpt medewerkers, klanten en partners te betrekken bij de ontwikkeling. Bovendien wordt echte gedrevenheid om positieve impact te maken steeds meer een vereiste om voor merken te kiezen. Het onderwerp duurzaamheid staat in alle recente trendlijstjes voor 2021. Maar hoe zorg je ervoor dat je medewerkers emotioneel gedreven zijn om impact te maken en dat je klanten je merk aantrekkelijk vinden? Voorbeelden als Tony’s Chocolonely en nieuwkomer Holie laten zien dat duurzaamheid geen soft gedoe hoeft te zijn.

Swocc_model_1-9 23plusone, Cramer & Koene (2007)
Figuur 1. Het 23plusone model zoals opgenomen in Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie

De 23plusone methode komt voort uit wetenschappelijk onderzoek naar de link tussen wat mensen gelukkig maakt en de aantrekkelijkheid van organisaties en merken. Vierentwintig universele emotionele drijfveren, geclusterd in 5 clusters (Veiligheid, Zelfontwikkeling, Ambitie, Vitaliteit en Aantrekkingskracht) sturen onbewust ons gedrag. Merken die alle clusters weten te triggeren, zijn aantrekkelijker. Ze ‘schuren’ op een prikkelende manier.

In de praktijk legt de 23plusone methode de individuele en collectieve drijfveren van medewerkers, klanten en andere stakeholders bloot en maakt het mogelijk mensen te verbinden op de zaken waar het echt om gaat in het leven. In de creatieve fase worden keuzes gemaakt op basis van wetmatigheden, waaronder:

  • De meest aantrekkelijke merken spreken veel emotionele drijfveren aan.
  • De meest aantrekkelijke merken spreken veel clusters van drijfveren aan..
  • De meest aantrekkelijke merken spreken onverwachte drijfveren aan.

Wil je meer weten over het 23plusone model of over andere merkmanagement modellen? Lees meer over Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie of bezoek de Modellenbank.

Over de auteur

Kim Cramer is gespecialiseerd in merkstrategie en cultuurontwikkeling voor een duurzame toekomst. Sinds 2011 is zij samen met Alexander Koene oprichter-eigenaar van BR-ND People en licentiegever van de door hen ontwikkelde 23plusone methode. Van 2004 tot 2014 was zij lid van de Raad van Advies van SWOCC.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie