kennisbank item

Hoe positioneer je een merk?

Publicatiedatum: 03 | 12 | 2020
Delen:

Piet Hein CoeberghVolgens het European Union Intellectual Property Office zijn er in de Europese Unie 11 miljoen ingeschreven merken. En volgens mediakenner John Faasse, redactiegenoot van het dit jaar verschenen boek “Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie”, zien we gemiddeld 1.546 promotie-uitingen per dag, inclusief productverpakkingen. Zonder die verpakkingen zijn het er nog steeds 377. Probeer in die concurrentie maar eens op te vallen. Niet dat dat moet natuurlijk. De meeste bedrijven, en de meeste mensen, vallen helemaal niet op. En daar kan je heel goed oud mee worden. Maar wie zich wil onderscheiden van de massa, bijvoorbeeld via een merk, zal zich interesseren voor methodes om een onderscheidende positie te bereiken. De volgens de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) sterkste methodes voor positionering, gebundeld en toegelicht in eerdergenoemd jubileumboek, worden hieronder in perspectief geplaatst.

Het doel van branding of merkmanagement is het bereiken van een breinpositie bij de (potentiële) consument waarmee de merkwaarde wordt vergroot. Branding, brand management, merkmanagement of merkenbeleid is hier bedoeld als het proces van strategievorming en implementatie door een organisatie die iets onder een merknaam in de markt profileert. Positionering helpt door te bepalen welke kansrijke positie het merk kan hebben ten opzichte van de concurrentie. Reclameman David Ogilvy definieerde positionering als: “wat een product doet en voor wie het is”. Zo schreef Ogilvy over Dove zeep dat hij in de jaren 50 het product had kunnen positioneren als een wasmiddel voor mannen om schone handen te krijgen, maar dat hij het positioneerde als toiletartikel voor vrouwen met een droge huid – een positionering die Dove-zeep decennia later nog had. Volgens reclamevrouw Andrea Cunningham, die meewerkte aan de positionering van de Apple Macintosh, is merkmanagement onlosmakelijk verbonden met positionering: “Branding is the yang to positioning’s yin”. Organisaties zijn gebaat bij het geïntegreerd behandelen van positionering, reputatiemanagement en merkmanagement in strategisch management, en bijbehorende corporate communicatie. Als een product, dienst, merk, of zelfs een hele organisatie uit de gratie van de markt dreigt te raken dan is herpositionering een strategische oplossing. Daarom is merkmanagement te zien als een kringloop: vanuit positionering leiden achtereenvolgens segmentatie, communicatie, besturing en evaluatie vanzelf weer tot de vraag of de gekozen positionering nog steeds de juiste is.

Positionering is volgens managementprofessor Henry Mintzberg een vorm van strategisch management: een manier om organisatiedoelen te verwezenlijken. Hij onderscheidt hierin vijf vormen: Plan, Patroon, Positie, Perspectief en Plooi. Deze staan hieronder nader toegelicht, met voorbeelden.

  • Plan – Het hebben van een plan is belangrijk als idee waar de organisatie naartoe gaat, maar zegt weinig over de daadwerkelijke reis. Denk aan het benoemen van de stip op de horizon en de bedachte route ernaartoe. Bij de planmatige strategie passen outside-in modellen die focussen op de omgeving, waaronder de generieke waardestrategieën van Michael Treacy & Fred Wiersema. Volgens hen moet een organisatie kiezen tussen óf uitblinken in het proces (operational excellence, zoals Hema): fabricage, logistiek, waardoor de beste prijs/kwaliteit-verhouding ontstaat; óf het beste en vernieuwende product (of dienst) leveren (product leadership, zoals Tesla); óf de beste klantrelatie hebben (customer intimacy, zoals Coolblue aardig lukt). De essentie van de generieke strategieën is: goed zijn in alles tegelijk kan haast niet.
  • Patroon – Dit is de optelsom van (meer of minder) samenhangende acties die is samen te vatten als strategie. Denk aan het beheerst laten groeien en snoeien van een plant of boom. Het onderkennen en managen van een patroon in het eigen gedrag past bij de Resource-Based View (de brongerichte aanpak) en inside-out denken; uitgaan van eigen unieke kracht. Deze gedachtegang is gepopulariseerd door Gary Hamel & C.K. Prahalad, die kerncompetenties zien als sleutel tot onderscheidend succes. Een kerncompetentie kan uiteenlopende vormen hebben, bijvoorbeeld hoe Apple ontwerpt, hoe Zara de supply chain beheerst, hoe Louis Vuitton dure tassen vermarkt of hoe Starbucks een gestandaardiseerde koffiebar vol krijgt.
  • Positie – Dit betreft de unieke positie waardoor een organisatie of merk zich onderscheidt van concurrentie. Het 3C-model (Corporatie, Concurrentie, Consument) van Ohmae helpt positie te vinden vanuit de kracht van de corporatie, de gekozen consument en de te overwinnen concurrent. Het model Blauwe Oceaan van Kim en Mauborgne adviseert een markt te vinden waarin een merk zich vrijuit kan ontplooien. De gewenste positionering kan tot uitdrukking komen in de propositie: de belofte die de organisatie of het merk doet aan de doelgroep en die de positionering samenvat, bijvoorbeeld in een (reclame)slogan, slagzin of pay-off. De Gouden Cirkel van Simon Sinek kan hierbij helpen na te denken over de propositie of kern van (merk)positionering.
  • Perspectief – Dit gaat over de manier waarop een merk of organisatie naar de wereld kijkt. Deze strategievorm heeft te maken met normen, waarden, ideologie, paradigma’s en geloof. Een stroming van strategisch management waarin perspectief veel aandacht krijgt is gegroeid in de jaren negentig door auteurs in merkmanagement zoals David Aaker, Jean-Noël Kapferer en Kevin Lane Keller. Kenmerkend voor hun benadering is dat gedragingen van een organisatie horen te volgen vanuit het merkperspectief: “living the brand”. Een model om de waarden van een merk, of van de doelgroep van een merk, in overeenstemming te brengen met de abstracte en concrete attributen van een product of dienst, is ontwikkeld door Jonathan Gutman in de Betekenisladder. Kim Cramer, geschoold bij SWOCC, ontwikkelde met Alexander Koene 23plusone om een merk te laten aansluiten bij emotionele drijfveren van mensen. Het merkperspectief kan ook voortvloeien uit de merkpersoonlijkheid, zoals in het populaire merkpersoonlijkheidsmodel van Jennifer Aaker, of uit merkarchetypes, zoals gemodelleerd door Margaret Mark & Carol Pearson.
  • Plooi – Vaak plooien personen of organisaties zich als een kameleon, of kuddedier, naar de realiteit van alledag. Dit kan een acute situatie betreffen of een langer lopende ontwikkeling. Deze aanpak kan effectief zijn, zonder dat het iets te maken heeft met strategie als het hierboven aangestipte plan, patroon, perspectief of de positionering.

Een inmiddels overkoepelend positioneringsvraagstuk betreft duurzaamheid. De samenleving vraagt organisaties in toenemende mate om een bijdrage aan een wereld die met meer respect omgaat met mensen, het milieu en de verdeling van geld: people, planet & profit. Communiceren over de eigen bijdragen aan duurzame doelen, zoals de Sustainable Development Goals van de VN, wordt wel purpose marketing genoemd. Het is een positioneringsvraagstuk: in welke mate wil een merk zich door duurzaamheid onderscheiden? Daarvoor bestaat inmiddels een ruime voorraad aan instrumenten, waarbij onder meer het model Zeven niveaus van organisatieduurzaamheid van Richard Barrett richting kan geven om onderscheidend te zijn. En misschien ook wel om goed te doen.

Wil je meer weten over methodes om jouw merk te positioneren? Lees dan meer over het boek Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie of neem een kijkje in de Modellenbank, de online database van merkmanagement modellen.

Over de auteur

Dr. Mr. Piet Hein Coebergh MBA is lector Public Relations & Transparantie aan Hogeschool Leiden, docent PR aan de Erasmus Universiteit en consultant bij Lewin associates. Piet Hein schreef de 80e SWOCC-publicatie: Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie