| Model: | SMCR (ZBMO), door David Berlo (1960) |
| Voorgesteld door: | prof dr em Betteke van Ruler, oprichter Van Ruler Academy |
| Waarom: | “De essentie en complexiteit van communicatie krachtig samengevat” |
Bron: Berlo, D.K. (1960), The process of communication: An introduction to theory and practice, Holt, Rinehart and Winston, New York.
Hoe werkt het model?
In 1960 publiceerde communicatietheoreticus David Berlo zijn beroemd geworden SMCR (Source – Message – Channel – Receiver) model. “Dit boek verkent de complexiteit van het communicatieproces”, zegt hij in zijn voorwoord. De complexiteit komt door meaning, betekenis: die zit in hoofden van mensen en ontwikkelen zich. Betekenissen zijn niet overdraagbaar, daar hebben we talen, codes, voor nodig, waarin we onze gedachten omzetten in een boodschap die voor een ander hopelijk decodeerbaar is. Is dat niet zo, dan is er geen communicatie mogelijk. Hóe anderen decoderen moeten we altijd afwachten. Voor communicatieprofessionals moet de grootste zorg daarom zijn hoe mensen betekenis geven.
Berlo spreekt van een proces dat geen begin of eind kent. Wat in de ene communicatiesituatie werkt, kan in een andere situatie zomaar mislukken. Je kunt niets zeggen over het verloop maar wel iets over de ingrediënten, vandaar dat hij in zijn model geen pijltjes gebruikt.
De ingrediënten van ieder communicatieproces zijn: Bron, Boodschap, Kanaal, Ontvanger. Berlo gebruikt, net als Shannon & Weaver overigens, niet ‘Sender’ maar ‘Source’. Als je als bron wil optreden, moet je je gedachten omzetten in een code waardoor er een concrete boodschap ontstaat die je via een kanaal kunt uiten. Het originele model ziet de zintuigen als kanalen, tegenwoordig zal men eerder in media denken. Vervolgens is er een ontvanger nodig die de boodschap decodeert. Hoe een bron en een ontvanger coderen, hangt af van hun communicatievaardigheden, hun houding tegenover zichzelf, de ander en het thema waarover het gaat, van hun kennis, hun plaats in het sociale systeem en van hun eigen achtergrond en cultuur. Als bron en ontvanger niet goed bij elkaar passen wat deze factoren betreft, is mislukking ingebouwd.
Van Theorie Naar Praktijk:
Interview met Betteke van Ruler
Betteke van Ruler en Piet Hein Coebergh
Je hebt bijna 60 jaar ervaring als communicatieprofessional, waarom dit model?
Omdat het zowel de essentie als complexiteit van communicatie zo mooi weergeeft. In Nederland is Source-Channel-Message-Receiver bekend geworden als ZBMO: Zender-Boodschap-Medium-Ontvanger en het staat nog steeds in de meeste handboeken als basismodel. Ik hanteer het graag, als adviseur en als wetenschapper, ook al gaat het model met nogal wat spraakverwarring gepaard. Het ZBMO-model als vertaling van Berlo’s SMCR is namelijk in de meeste varianten een effectmodel geworden: als A iets zegt tegen B, zal dat leiden tot X. Maar zo heeft Berlo het niet bedoeld. Auteurs en vertalers zijn net mensen; ook zij interpreteren hun bronnen op hun eigen manier, vanuit hun eigen kennis en voorkeuren. Dat is nou precies het ingewikkelde van communicatie, zou Berlo waarschijnlijk zeggen.
Hoe lang werk jij al met SMCR en ZBMO?
Ik kwam met het model in aanraking in 1974 door het boek ‘Inleiding tot de Voorlichtingskunde’ van de eerste hoogleraar Voorlichtingskunde, Anne van den Ban. Daarin haalde hij Berlo aan als ‘de’ wetenschapper op het gebied van communicatietheorie. Toen ik voor mijn proefschrift een overzicht maakte van alle wetenschappelijke ideeën over voorlichting en pr en de communicatietheoretische onderbouwing ervan, en dus ook Van den Ban moest bespreken, heb ik het boek van Berlo gelezen. Tot mijn grote verbazing was de beschrijving van zijn model in zijn eigen boek totaal anders dan wat Van den Ban ervan had gemaakt. Van den Ban beschreef het als een proces waarin het erom gaat dat je de ander gericht beïnvloedt. Berlo heeft het echter over een extreem complex proces waarbij je niet weet wanneer het begint en wanneer het eindigt. De bewerking van Van den Ban is een eigen leven gaan leiden en komt in vrijwel alle praktijkboeken in ons vakgebied terug, soms zelfs met pijltjes tussen de onderdelen van het communicatieproces, waarmee het dus een lineair model werd. Vervolgens wordt het ook in vrijwel alle praktijkboeken afgeserveerd als een veel te simpel model. Doodzonde, want het model van Berlo is prachtig en bovendien nog steeds erg actueel.
Hoe moeten we met de spraakverwarring omgaan?
In de communicatiewetenschap werd het effectdenken sinds de jaren 50 gepostuleerd, als eerste door Laswell met zijn beroemd geworden zin: ”Who says what in which channel to whom with what effect?”. Het werd een tijd van veel reflectie op hoe communicatie echt werkt. Wetenschappers die het gerichte beïnvloeden vasthielden, spraken inmiddels over ‘beperkte invloed’. Velen echter verlieten het effect-concept helemaal, onder wie Berlo, maar ook zijn leermeester Wilbur Schramm en andere grote namen als Frank Dance en Lee Thayer, en vervolgens een hele grote groep van organizational communication wetenschappers, onder wie het procesdenken inmiddels dominant is. Berlo liet zien dat communicatie een proces is dat altijd complex, dynamisch, voortdurend veranderend en uniek is en koos er daarom voor om communicatie te zien als een proces waarin diverse ingrediënten op elkaar inwerken. Als er één ingrediënt verandert, veranderen ze allemaal. De kern van communicatie, zei hij, is meaning, betekenis. Je denkt misschien dat de betekenis in de boodschap zit, maar die zit in onze hoofden. Het enige wat telt in een communicatieproces, zei hij, is daarom hoe een ontvanger een boodschap van een bron interpreteert. Hij noemt die niet zender maar source, bron, daarmee alle aandacht gevend aan de ontvanger. En hoe die jouw boodschap interpreteert kun je dus niet voorspellen.
Wat betekent dit voor merkmanagement?
Marketingcommunicatieprofessionals zijn doorgaans op zoek naar effectieve communicatie, waarvan bijna alle modellen in hoofdstuk 3 van het Het SWOCC-merkmanagement modellenboek klassieke voorbeelden zijn. Het streven naar effectiviteit van communicatie klinkt als een open deur, zeker voor mensen buiten het vak, maar het accepteren van de complexiteit van communicatie, en de betrekkelijkheid van effectmodellen, ondergraaft in niet geringe mate deze ambitie. In de woorden van toneelschrijver George Bernard Shaw: “The single biggest problem in communication is the illusion that it has taken place.“
Van Ruler heeft in vele van haar lezingen, boeken en artikelen gewezen op deze complexiteit en betrekkelijkheid. Zij stelt, in de geest van Berlo, dat je het effect van communicatie nooit kunt voorspellen, want iedere situatie is uniek en leidt tot unieke interpretaties door de ontvanger. Dat je altijd bij de ander moet navragen hoe die jouw boodschap interpreteert. Dat je je moet realiseren dat interpretaties zelf ook dynamisch zijn, wat iemand de ene dag vindt kan zomaar een volgende dag toch net weer even anders liggen, door andere omstandigheden, door contact met weer anderen, door het denken van de ontvanger zelf. Je moet dus blijven navragen volgens onder meer James Taylor. Als je dit model aanhangt moet je steeds weer de interpretatie van de ander proberen te begrijpen. Om dit continu te doen is tracking onderzoek een sterke methode.
Tegelijk biedt de – licht verraderlijke – eenvoud van het SMCR-model de kracht om het communicatievak hanteerbaar te maken, bijvoorbeeld door het kunnen managen van (het proces rondom) bron, medium, kanaal en ontvanger als de kern van ons mooie vak te zien. Meer onderzoek is nodig!
Over Model van de Maand
Elke maand bespreekt Piet Hein Coebergh met een merkdeskundige een conceptueel model. Dit project is een vervolg op de SWOCC-publicatie 80 ‘Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie’ en de SWOCC Modellenbank. Het komt voort uit de enthousiaste reacties van begunstigers van SWOCC om deze lijst merkmanagementmodellen uit te breiden en te bespreken met vakgenoten. Heb jij ook een suggestie voor deze rubriek? Contact SWOCC via mail (info@swocc.nl) of bel (020 525 3590) en dan werken we je gedachten daarover graag met je uit. Kijk hier voor eerdere edities van het model van de maand.