| Model: | Perceptual mapping, door Green & Rao (1971) |
| Voorgesteld door: | Eelco Parie, associate partner bij Coebergh Communicatie & PR |
| Waarom: | “Een van de krachtigste instrumenten voor positionering” |
Bron: Een voorbeeld van een perceptiemap met twee assen, vrij naar: Green, P. E., & Rao, V. R. (1971). Multidimensional scaling and individual differences. Journal of Marketing Research, 8(1), 71-77. https://doi.org/10.1177/002224377100800110
Hoe werkt het model?
Perceptual mapping is van oorsprong een kwantitatieve onderzoeksmethode waarmee de waargenomen posities van merken, producten of aanbieders visueel worden weergegeven op basis van consumentenpercepties. De methode maakt gebruik van multidimensional scaling (MDS), een statistische techniek die de relatieve afstand tussen objecten, gemeten via perceptiescores, vertaalt naar een tweedimensionale kaart.
De methodologische basis werd gelegd door Shepard (1962). Daarna introduceerden Green en Rao (1971) de techniek in marketingonderzoek als instrument voor merkpositionering. Het idee dat merken strijden om een unieke positie in het hoofd van de consument werd geformuleerd door Ries en Trout (1981). Deze reclamemannen gebruikten perceptual mapping niet als hun centrale model, maar benutten wel hetzelfde uitgangspunt: breng in kaart welke plek een merk inneemt in het hoofd van de klant, en bepaal dan je strategie.
In de praktijk worden de assen van een perceptual map bepaald door de attributen die consumenten het meest onderscheidend vinden, zoals prijs versus kwaliteit, of traditioneel versus innovatief. Vervolgens verzamel je via enquêtes consumentendata over vijf tot tien concurrenten. Na het berekenen van de gemiddelde scores plaats je de merken in de matrix. Zo ontdek je direct marktclusters en onontdekte gaten in de markt.
De kracht, maar ook de zwakte, van het model zit in het benutten van niet meer dan twee variabelen die op de X-as en Y-as tegenover elkaar worden gezet om onderwerpen zoals merken, organisaties, producten en diensten te onderscheiden.
Van Theorie Naar Praktijk:
Interview met Eelco Parie
Eelco Parie en Piet Hein Coebergh
Waarom stel je juist dit model voor?
In mijn werk als adviseur in communicatie en public relations adviseer ik uiteenlopende klanten in de Benelux en op Curaçao bij vraagstukken rondom mediapositionering en crisis-PR. Daarin treed ik ook vaak op als woordvoerder. In mijn praktijk zijn perceptie en reputatie twee communicerende vaten die als een rode draad door mijn werk lopen: wat een organisatie van zichzelf vindt en hoe de buitenwereld daarover denkt zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. En het verschil tussen beide kan aanzienlijk zijn. Een relatief eenvoudig model als perceptual mapping ofwel de perceptiemap of positioneringsmatrix helpt mijn opdrachtgevers om intern en extern scherper te krijgen waar ze staan in de perceptie van bijvoorbeeld media of klanten.
Is dat zelfbeeld nog zo vaak onscherp dan?
Voor het bouwen of onderhouden van een goede reputatie is goed luisteren naar wat anderen over je zeggen cruciaal. Van je eigen team tot klanten en partners. In ons werk voor opdrachtgevers in onder meer vastgoed, retail en zakelijke dienstverlening zie ik regelmatig een flink verschil tussen het zelfbeeld van een organisatie en de realiteit. Zeker waar het gaat om een fundamenteel thema als reputatie is het gevaarlijk om op je gevoel of intuïtie af te gaan. Vertrouwen op de aanname dat klanten blij met je zijn en prospects je zien zitten is doorgaans heel onverstandig. Perceptual mapping is een mooie remedie tegen de risico’s van varen op onderbuikgevoel. Het model spreekt mij vooral aan omdat het ons als PR-adviseurs in staat stelt boodschappen optimaal scherp te krijgen. Het maakt pragmatisch en beeldend inzichtelijk wat de sweet spots – denk aan kwaliteit, toegankelijkheid of maatschappelijke impact – van een merk zijn om optimaal onderscheidend te zijn van de concurrentie. Daar kun je in je uitingen concreet op inspelen.
Je geeft aan dat het model ook intern werkt, hoe dan?
Wat voor mij een onderschat voordeel is van perceptual mapping, is de spiegel die het de interne organisatie voorhoudt. Wanneer we de resultaten van zo’n analyse in kaart brengen, ontstaat er vaak een verhelderend moment van collectieve zelfreflectie. Het dwingt directies en teams om kritisch naar hun eigen ‘bubbel’ te kijken: is wat wij intern roepen over onze kracht wel in lijn met wat de buitenwereld ervaart? Dat kan zeker confronterend zijn. Soms moeten mensen erkennen dat ze ernaast zaten of dat ze langere tijd in een bepaalde mate van ontkenning hebben verkeerd over hun marktpositie, USP’s of commercieel perspectief. Onze rol als adviseur is dan niet om te zeggen ‘zie je wel’, maar om de focus direct te verleggen naar de toekomst: hoe gaan we dit samen oplossen en verbeteren? Door de discussie uit de sfeer van meningen te halen en te baseren op feiten, dwing je een organisatie eerlijk te zijn over haar sterke punten en blinde vlekken. Het wordt daarmee een krachtig en objectief instrument om draagvlak te creëren.
Wat betekent dit voor merkmanagement?
Ries & Trout behaalden marketingroem met hun boek (1981) en gedachtegoed over positionering, waarvan de kern is dat alleen een unieke breinpositie loont, want “Wie weet nog wie de tweede man op de maan was?”. Grappig om te lezen welke nummers 1 ze toen als onverslaanbaar achtten: “Kodak in photography, Kleenex in tissue, Xerox in plainpaper copiers, Hertz in rent-a-cars, Coca in cola, General in electric.” Het SWOCC-merkmanagement modellenboek neemt in hoofdstuk 1, over positionering, hun idee over dat: “Het doel van branding of merkmanagement is het bereiken van een breinpositie bij de (potentiële) consument waarmee de merkwaarde wordt vergroot.” Positionering helpt door te bepalen welke kansrijke positie het merk kan hebben ten opzichte van de concurrentie. Reclameman David Ogilvy definieerde positionering als: “wat een product doet en voor wie het is”. Zo schreef Ogilvy over Dove zeep dat hij in de jaren 50 het product had kunnen positioneren als een wasmiddel voor mannen om schone handen te krijgen, maar dat hij het positioneerde als toiletartikel voor vrouwen met een droge huid – een positionering die Dove-zeep decennia later nog had.
Perceptual Mapping, ook bekend als perceptiemap of positioneringsmatrix, is voor dat doel nog steeds in marketingcommunicatie een veelgebruikt instrument om in een oogopslag beeldvorming te verduidelijken van merken, al dan niet in de vorm van personen, organisaties, producten of diensten. Ook helpt de relatief eenvoudige matrix bijvoorbeeld gevoel te krijgen of een merk zich in een rode of blauwe oceaan bevindt (Kim & Mauborgne, 2004). Perceptual maps hoeven niet voort te komen uit een diepgravende studie; er bestaan ook intuïtieve maps, ook wel judgmental maps of consensus maps genoemd, die door marketeers worden opgesteld op basis van hun branchekennis.
Over Model van de Maand
Elke maand bespreekt Piet Hein Coebergh met een merkdeskundige een conceptueel model. Dit project is een vervolg op de SWOCC-publicatie 80 ‘Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie’ en de SWOCC Modellenbank. Het komt voort uit de enthousiaste reacties van begunstigers van SWOCC om deze lijst merkmanagementmodellen uit te breiden en te bespreken met vakgenoten. Heb jij ook een suggestie voor deze rubriek? Contact SWOCC via mail (info@swocc.nl) of bel (020 525 3590) en dan werken we je gedachten daarover graag met je uit. Kijk hier voor eerdere edities van het model van de maand.