In 1972 schreven Ries en Trout dat ‘positioneren’ (het veroveren van een ‘breinpositie’ door middel van simpele boodschappen gekoppeld aan bestaande product- of merkkennis en eerdere ervaringen) het antwoord was op de informatie-overvloed en reclameclutter. Maar we leven in nog veel tumultueuzere tijden dan Al en Jack. Het idee dat een merk zich met enkele bijvoeglijke naamwoorden in het brein van consumenten kan plaatsen, is in een wereld van sociale media grotesk en positioneren is niet meer van deze tijd. Of toch wel?
De vierde stelling die tijdens het SWOCC-debat over Merkmanagement in de toekomst aan bod kwam, was: Het merk heeft geen uitgewerkte positionering meer nodig.
Ergens voor staan
Tijs Timmerman (Heineken) is het niet met de stelling eens. Volgens hem kan een uitgewerkte positionering om twee redenen erg nuttig zijn. De eerste is dat je als merk “goed scherp moet hebben wat de authentieke waarden van je merk zijn”. Als je niet weet wie je bent, kun je bijvoorbeeld een reclamebureau niet goed briefen.
In deze inside-out benadering van positioneren draait het om de identiteit van een merk, dat als intern organiserend principe sturing geeft aan de merkstrategie. Het verankeren van de identiteit is dan een uitstekend idee. Volgens Arlette Warmerdam van IBM is het vooral voor de eigen medewerkers “… heel erg belangrijk om een uitgewerkte positionering te hebben en dit naar hen te communiceren. Anders weten medewerkers niet wie je bent en wat je merkwaarden zijn en zijn zij dus ook niet in staat deze uit te dragen”. En medewerkers zijn nu eenmaal je belangrijkste merkambassadeurs, vooral in dienstverlening en B2B. Volgens Frank Houben (KLM) hoeft de merkidentiteit echter niet uitgebreid worden uitgewerkt. Kernwaarden volstaan. Zo vormen vier kernwaarden de basis van elke briefing en elk KLM-product: ‘Dutch’, ‘inspirational’, ‘open’ en ‘reliable’.
Ook Joost Augusteijn (Rabobank) vindt het een goed idee om de merkidentiteit vast te leggen, “want er wordt veel over je gezegd en je hebt echt een groot probleem als je niet meer weet wie je zelf bent”. Maar hij prefereert een geïnternaliseerde identiteit boven een ‘merkpaspoort’: “Veel liever heb ik dat mensen zeggen: ‘Dat past niet bij de Rabo. Geen idee waarom, maar dat past niet’”. Joost schreef hier al eerder een column over voor SWOCC. Maar is het vastleggen van de identiteit wel nodig voor merken met een sterke, geïnternaliseerde identiteit? Volgens Herberth Samsom staat InShared ergens voor en daarom heeft het geen uitgewerkte merkpositionering nodig. Zoals hij het treffend omschrijft: “Ik hoef niet naar een psychiater om te weten te komen wie ik ben.”
Tekentafelmerken
Maar Tijs Timmerman ziet nog een functie voor positioneren. Marktonderzoek legt bijvoorbeeld een nieuwe behoefte bloot. Op basis daarvan kan een bedrijf als Heineken een merk ontwikkelen dat nog geen historie en gevestigde identiteit heeft, maar wel past binnen het merkportfolio van het bedrijf en aansluit bij de consument. Positioneren dus. En het werkt!
Een flink aantal aanwezigen gaf aan hier moeite mee te hebben. Voor hen heeft positioneren een nare bijsmaak: het heeft connotaties met maakbaarheid en onoprechtheid. Volgens een aanwezige “ben je iets als merk” en moet je daarom “niet proberen je ergens te plaatsen. Want dat is nou juist wat al die merken zo fout deden in het verleden: ze gingen zich overal wanhopig positioneren”. Merken die aan de ‘tekentafel’ zijn verzonnen, zouden volgens deze redenering dus per definitie niet authentiek en ongeloofwaardig zijn. Timmerman is het daar niet mee eens. Een goed verhaal is volgens hem een goed verhaal, of het nu vanuit identiteit en authenticiteit komt of bewust wordt gepositioneerd. Hij vond Nico Rijkhoff (Ziggo) aan zijn kant. Ook tekentafelmerken voelen “voor heel veel mensen authentiek en er zit ook nog eens een goed verhaal achter. Dat is gewoon positioneren. Wat is daar mis mee?”
Soorten merken
De invulling die aan het begrip positioneren wordt gegeven, lijkt afhankelijk van het soort merk. Voor de tekentafelmerken is het helder, het klassieke idee van positionering als het veroveren van een breinpositie wordt hierbij toegepast. Maar eigenlijk denken alle merken, jong en oud, na over waar ze voor staan, wie ze zijn en wie ze willen zijn. Of dit nu positionering heet of niet. Zoals een aanwezige zei, “Ooit heb je als merk toch om de tafel gezeten en gezegd: wie willen we zijn? Dat is toch gewoon de positioneringdiscussie?”