| Model: | The Misinformation Recognition and Response Model (MRRM), door Michelle Amazeen (2024) |
| Voorgesteld door: | Prof dr Christian Burgers, hoogleraar Communicatie en Organisaties aan de Universiteit van Amsterdam |
| Waarom: | “Hiermee kun je gerichter bepalen of (en indien ja: hoe) je op misinformatie over je merk moet reageren.” |
Bron: Amazeen, M. A. (2024). The misinformation recognition and response model: An emerging theoretical framework for investigating antecedents to and consequences of misinformation recognition. Human Communication Research, 50(2), 218-229.https://doi.org/10.1093/hcr/hqad040
Hoe werkt het model?
Misinformatie is informatie die onjuist en/of misleidend is. Dit model voorspelt hoe mensen reageren op misinformatie en interventies om misinformatie in te dammen, zoals factchecks, mediawijsheidinterventies of serious games.
Het model start met drie typen variabelen die voorspellen in hoeverre iemand meer of minder kwetsbaar is om door misinformatie om de tuin te worden geleid: individuele factoren, de misinformatie zelf en een mogelijke interventie. Individuele factoren verwijzen zowel naar stabiele kenmerken van een individu (bijvoorbeeld opleiding, ideologie, kennis en denkvermogen) als naar situationele omstandigheden zoals afleiding en aandacht. Bij de misinformatie zelf gaat het om de onjuiste claims, en bron en vorm van de misinformatie. Bij een mogelijke interventie gaat het ook om timing, bijvoorbeeld een waarschuwing vooraf of een correctie achteraf. Deze drie elementen sturen hoe iemand misinformatie benadert.
Dan volgt de probleemidentificatie in de vorm van spanning tussen wat je denkt te weten en wat de (mis)informatie beweert. Als zo’n probleem niet wordt gevoeld stopt het proces. De stippellijn illustreert dat alleen als een interventieboodschap past bij iemands overtuiging, de misinformatie alsnog direct kan worden herkend.
Als er een probleem wordt gevoeld ontstaat issuemotivatie: de motivatie om uit te zoeken wat er klopt, juist omdat de spanning mentale onrust of nieuwsgierigheid oproept. Hoe sterker die motivatie, hoe groter de kans dat de misinformatie wordt herkend. Als de persoon beseft dat de boodschap niet klopt, betekent dat nog niet dat iemand de claim afwijst; het gaat hier om het herkennen van onjuistheid.
Vanaf de activatie volgen cognitieve copingstrategieën, zoals het vermijden, bestrijden of juist versterken van de misinformatie. Die strategieën leiden tot drie mogelijke uitkomsten: cognitief (herinneringen, gedachten, overtuigingen), affectief (gevoelens, stemming, emoties) en conatief/gedragsmatig (delen, liken, stemmen of bijvoorbeeld vaccineren). De kern van het model is daarmee dat herkenning de manier van verwerken verandert, en die verwerking bepaalt de uitkomst.
Van Theorie Naar Praktijk:
Interview met Christian Burgers
Christian Burgers en Piet Hein Coebergh
Waarom stel je juist dit model voor?
Misinformatie is een belangrijke uitdaging voor burgers, organisaties en de maatschappij. Daarom hebben we bij de Afdeling Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam het onderzoeken en tegengaan van misinformatie een speerpunt gemaakt. Ik leid dit speerpunt van onze afdeling. Misinformatie is ook voor merkmanagement inmiddels een stevig communicatievraagstuk. Denk aan nep-reviews die consumenten op het verkeerde been zetten, aan brand impersonation waarbij criminelen of kwaadwillenden zich voordoen als een bekend merk, of aan nep-advertenties waarin de naam en uitstraling van een organisatie worden misbruikt. Zulke uitingen kunnen direct schade veroorzaken: consumenten raken hun vertrouwen in de organisatie kwijt en de reputatie van een merk kan worden aangetast door informatie die het merk zelf niet heeft verspreid. Dit model helpt om misinformatie niet als incident te zien, maar als een proces waarin herkenning, interpretatie en reactie allemaal een rol spelen.
Wat kunnen merken hier concreet mee in hun dagelijkse praktijk?
Voor merken begint het met een goede analyse. Je moet eerst weten met welk type misinformatie je te maken hebt. Gaat het om opzettelijke misleiding, om georganiseerde fraude, of om inhoud die inspeelt op bestaande wantrouwen richting een merk? Vervolgens moet je bepalen wie geraakt wordt. Niet elke vorm van misinformatie vraagt om dezelfde aanpak. Soms is een openbare reactie nodig, bijvoorbeeld als een groot publiek wordt blootgesteld aan onjuiste informatie. In andere gevallen is het effectiever om samen te werken met platforms, juridische stappen te zetten of klanten direct te informeren via eigen kanalen. Het model helpt om systematischer te denken: niet reageren vanuit reflex, maar vanuit een afweging van doelgroep, risico, timing en verwachte effectiviteit.
Wat is de belangrijkste les die merken uit dit model moeten meenemen?
Dat misinformatie onderdeel is van modern reputatiemanagement. Merken moeten voorbereid zijn op scenario’s waarin hun naam, beelden of geloofwaardigheid worden misbruikt. Het MRRM laat zien dat succesvolle respons niet alleen afhangt van snelheid, maar vooral van begrip van hoe mensen informatie verwerken. Een merk dat weet wanneer doelgroepen vatbaar zijn voor misinformatie, en onder welke omstandigheden een interventie geloofwaardig en effectief is, staat veel sterker. De kern is dus: wees je bewust van de kwetsbaarheid, monitor actief, en ontwikkel vooraf een doordachte responsstrategie. Dan ben je als organisatie niet alleen reactief, maar ook communicatief weerbaarder.
Wat betekent dit voor merkmanagement?
Misinformatie is een cruciaal thema voor merkmanagers sinds de opkomst van sociale media, met een scherpe toename in urgentie vanaf eind jaren 2010. Snelle verspreiding van nepnieuws en desinformatie kan merkreputatie binnen enkele uren ernstig schaden.
In mijn eigen onderzoek staan deze vragen ook centraal. Zo start binnenkort het NWO/KIC-project AuthentiMark dat ik samen met mijn UvA-collega’s Jessica Piotrowski en Guda van Noort leid. In dit project proberen we de impact van online imitatie tegen te gaan door de ontwikkeling van nieuwe watermerktechnologie: Kunnen we burgers met zulke watermerken helpen om in te schatten of een bepaald bericht daadwerkelijk van hun bank of gemeente afkomstig is, of dat iemand probeert hen te misleiden. In dit project werken we samen met wetenschappers uit verschillende vakgebieden en meer dan 25 maatschappelijke partners. Daarnaast leid ik het NWO-project ‘Wanneer de leugen wortel schiet’ waarin we juist kijken naar de meest kwetsbare groepen en hoe we hen beter kunnen helpen om met misinformatie om te gaan. Daarnaast geef ik leiding aan een werkpakket binnen het interdisciplinaire NWO/ORC-project DeMoCraft (dat geleid wordt door Leonie Heres van de VU). In dat project onderzoeken we hoe we het democratisch moreel vakmanschap van politici en ambtsdragers kunnen vergroten.
Wat betekent dit voor merkmanagement?
Misinformatie is een cruciaal thema voor merkmanagers sinds de opkomst van sociale media, met een scherpe toename in urgentie vanaf eind jaren 2010. Snelle verspreiding van nepnieuws en desinformatie kan merkreputatie binnen enkele uren ernstig schaden. Voor merkmanagers is misinformatie daarom een onderdeel van Brand Safety (het vermijden van onveilige content) en Brand Suitability(contextbewaking). Managers gebruiken bijvoorbeeld geavanceerde filters en AI-tools om te voorkomen dat advertenties op onbetrouwbare websites verschijnen.
In het SWOCC-modellenboek van 2020 komt misinformatie nog slechts bij een model voor: het Flipperkastmodel dat helpt begrijpen dat merkmanagement verandert van bowlen naar flipperen (Hennig-Thurauet al., 2010). Met bowlen probeert een marketeer bij wijze van spreken herhaaldelijk zoveel mogelijk consumenten te raken; met flipperen moet een marketeer proberen een merk zo goed mogelijk in het spel te houden. De implicatie van de flipperkastmetafoor is dat bedrijven, in ieder geval gedeeltelijk, de controle over marketingactiviteiten hebben verloren (Shu et al., 2020). Dat is vooral van belang op het gebied van branding, waar het merkmanagement ernaar streeft de reacties van consumenten te managen.
Het psychologische effect van misinformatie werd al eind jaren ’70 bestudeerd door experts zoals Elizabeth Loftus. Met de opkomst van sociale platforms versnelde de verspreiding, waardoor merkbescherming noodzakelijk werd. In de afgelopen jaren bleek dat misinformatie over producten, diensten of merkwaarden zoals duurzaamheid directe reputatieschade kan bezorgen.
Over Model van de Maand
Elke maand bespreekt Piet Hein Coebergh met een merkdeskundige een conceptueel model. Dit project is een vervolg op de SWOCC-publicatie 80 ‘Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie’ en de SWOCC Modellenbank. Het komt voort uit de enthousiaste reacties van begunstigers van SWOCC om deze lijst merkmanagementmodellen uit te breiden en te bespreken met vakgenoten. Heb jij ook een suggestie voor deze rubriek? Contact SWOCC via mail (info@swocc.nl) of bel (020 525 3590) en dan werken we je gedachten daarover graag met je uit. Kijk hier voor eerdere edities van het model van de maand.