Op donderdag 9 december 2021 vond de SWOCC webinar ‘Succes met storytelling op sociale media’ plaats. Hierbij gingen Agaath Flikweert (docent communicatie bij Hogeschool Rotterdam), Kim Stolk (kerndocent en onderzoeker bij Hogeschool Rotterdam) en Berber Hoekstra (social media strateeg) in op de inzichten uit SWOCC-publicatie 83 ‘Succes met storytelling op sociale media’ en gaven handige tips voor de praktijk.
De webinar is ook terug te kijken voor begunstigers, de video vind je onderaan deze pagina.
In SWOCC-publicatie 83 ‘Succes met storytelling op sociale media’ onderzoeken Agaath Flikweert, Kim Stolk, Komala Mazerant en Lotte Willemsen welke verhalen op sociale media zorgen voor engagement en succes. Agaath Flikweert en Kim Stolk trapten de webinar af en deelden namens de andere onderzoekers de inzichten uit de publicatie.
Twee soorten merkverhalen
In merkverhalen kunnen twee soorten worden onderscheiden:
- Strategische merkverhalen zijn verhalen over de ziel van de organisatie, waarin duidelijk wordt wie je bent, hoe je zo geworden bent en waar je naar op weg bent. Deze verhalen vormen een kompas voor alle content die je maakt als merk.
- Tactische merkverhalen geven de mogelijkheid om de strategie tot leven te brengen, door het te verbinden met wat er op dat moment speelt bij een merk en gaande is in de wereld van de consument. Dergelijke merkverhalen draaien dus veel meer om relevantie op de korte termijn en zorgen voor betrokkenheid tussen merken en consumenten.
Verhalen op sociale media zijn doorgaans tactische merkverhalen. Dat neemt niet weg dat strategische doelstellingen van een verhaal niet belangrijk zijn. Uit het literatuuronderzoek en de interviews blijken verschillende doelstellingen onderdeel te zijn van een strategisch verhaal en een tactisch verhaal. Een strategisch verhaal heeft doorgaans tot doel om kennis over het merk of (maatschappelijke) waarden over te brengen, of om een toekomstbeeld te schetsen van het merk. De tactische verhalen hebben drie doelstellingen, namelijk het vergroten van engagement, het oproepen van sentiment of het activeren (bijvoorbeeld om het verhaal samen met je volgers te vertellen of om iets te gaan doen).
Wat is een (merk)verhaal?
Verhalen bestaan grofweg uit drie onderdelen:
- Een gebeurtenis of een reeks aan gebeurtenissen. Hierbij is het belangrijk dat de gebeurtenissen zichtbaar zijn in het verhaal of dat ze voorstelbaar zijn. Sociale media lenen zich goed voor verhalen, omdat een beeld al snel zorgt voor een voorstelling.
- Een structuur volgens een bepaald plot, waarin causaliteit en een chronologische volgorde te vinden zijn.
- Het wordt ondergaan door karakters. Karakters hebben een bepaald doel of streven, en dat maakt dat je je als kijker kunt inleven in een karakter. Dit zorgt er weer voor dat bijvoorbeeld sentiment wordt opgeroepen.
Het onderzoek
In een inhoudsanalyse zijn Instagram berichten geanalyseerd van 6 bekende merken uit 6 verschillende branches, dit waren in totaal 720 merkberichten. In deze analyses is onderzocht of de ingrediënten van een verhaal terugkwamen, in hoeverre er sprake was van engagement en welke verhaalkenmerken er terugkwamen in de berichten. Hieruit bleek dat in 1 op de 3 merkberichten een verhaal terugkwam. Het inzetten van storytelling leek in eerste instantie geen effect te hebben op tactische doelstellingen.
Hoe zetten merken storytelling in?
Op basis van een clusteranalyse zijn er drie clusters te onderscheiden in de merkverhalen op sociale media: big brand stories, small brand centric stories en small human centric stories.
Big brand stories kenmerken zich door strategische merkverhalen, waarbij de narratieve complexiteit hoog is en er een emotionele ontwikkeling in zit. De hoofdrolspeler is op zoek naar een doel en komt een obstakel tegen. Het merk speelt er een rol in, maar niet de hoofdrol. Deze verhalen volgen meestal het basisplot van ‘De Helper’.
In small brand centric stories liggen de narratieve complexiteit en de emotionele ontwikkelingen in het verhaal een stuk lager. Het merk maakt deel uit van het verhaal en kan ook de hoofdrol spelen. Het merk heeft dan vaak de hoofdrol als ‘Schepper’, die creatieve oplossingen biedt voor problemen die zich voordoen in het leven van de consument.
Bij small human centric stories zijn de narratieve complexiteit en de emotionele ontwikkelingen weer laag, en je ziet dat het merk geen rol speelt in het verhaal. De mens heeft de hoofdrol en het basisplot is ‘comedy’: leuke verhalen, die de ‘happy moments’ uit het leven van de consument laten zien.
Welke verhalen zijn nu succesverhalen?
1 op de 3 verhalen zijn big brand stories en die leveren het minst engagement op. De simpele en luchtige verhalen waarin het merk een rol speelt én die relevant zijn in het leven van de volgers, leveren het meest engagement op: dit zijn de small brand centric stories.
De onderzoekers bieden tot slot 5 richtlijnen voor storytelling op sociale media:
- Vertel een verhaal, maar houd het klein, alledaags en dichtbij. Speel dus in op dat wat speelt in het leven van de doelgroep.
- Verlies nooit het grote verhaal uit het oog: houd het hoofdnarratief in gedachten waaraan je de kleinere gedachten kunt ophangen.
- Pak je (hoofd)rol als merk. Merken denken vaak onterecht dat consumenten een rol moeten spelen in het verhaal, maar de effecten op het gebied van engagement zijn hetzelfde wanneer je als merk je rol pakt. Dit kan zowel visueel als tekstueel.
- Wees spontaan: laat de teugels iets meer vieren en maak ook gebruik van consument-gegenereerde verhalen.
- Vertel het verhaal samen met je volgers, maar blijf wel de director of the storyline.
Wees menselijk als merk
Vervolgens neemt Berber Hoekstra ons mee in tips voor een perfecte sociale media post. Veel sociale media posts kunnen wel een stukje spannender. Merken zijn nog altijd veel aan het zenden op sociale media. Een oplossing hiervoor is om als merk meer ‘menselijk’ over te komen, omdat consumenten dan doorgaans graag het gesprek willen aangaan met een merk. Maar menselijke merken lijken nog steeds niet helemaal op mensen. Je kunt daarom ook denken aan de inzet van medewerkers, influencers, ambassadeurs en klanten, die de dialoog kunnen aangaan met jouw klanten of volgers. Zo breng je mensen dichter bij je merk.
De S.C.O.N.E.S. formule
Het alleen laten zien van mensen in je content is niet voldoende. Daarnaast is het belangrijk om je te gedragen als mens, creatief te zijn, om data te gebruiken, om consistent te communiceren én om de S.C.O.N.E.S. formule toe te passen:
S = Content moet Simpel zijn.
C = Er moet een Cliffhanger in zitten.
O = Er moet een Opinion (mening) in zitten.
N = Het moet gaan over het Nu.
E = Het moet content zijn die past bij ‘Everyday’, m.a.w. content die alledaags is.
S = En je moet Sociaal zijn.
Het belangrijkste doel van de S.C.O.N.E.S. formule, is dat je iets bereikt in de emoties van de ontvanger. Berber geeft 6 tips voor de perfecte sociale media post:
1. Keep it simple
Na één keer lezen moet je als ontvanger kunnen navertellen wat er in een post verteld werd. Houd het daarom bij één onderwerp in je sociale media post. Maak bijvoorbeeld gebruik van emoji’s, gebruik witregels en houd het behapbaar.
2. Zorg voor een cliffhanger
Hierbij kun je denken aan het plot zoals ook in de publicatie wordt belicht. Vertel een verhaal met een spanningsboog erin en verleid de consument tot een verdere klik. Denk bijvoorbeeld aan titels zoals ‘Dit wist je nog niet over’ of ‘5 tips voor.’ Hierbij kun je in de beschrijving ondersteunend zijn aan je titel. Pas wel op voor te veel clickbait. Instagram stories zijn uitermate geschikt voor het verleiden en vasthouden van je klant.
3. Heb een mening
Laat je menselijke kant zien aan de hand van een overtuiging of een mening over een thema. Dit kan over grote thema’s gaan (bijvoorbeeld racisme) maar het kan ook klein zijn (denk aan een visie op thuiswerken).
4. Focus op het nu
Speel in op grote en kleine momenten die nu aan de orde zijn. Haak in op inzichten die relevant zijn voor de doelgroep. Uit eerder SWOCC-onderzoek blijkt dat inhakers op onvoorspelbare gebeurtenissen veel meer engagement genereren dan inhakers op voorspelbare gebeurtenissen. Maar ook bij voorspelbare gebeurtenissen kun je het relevant maken voor de consument, namelijk door een inzicht te gebruiken uit de doelgroep.
5. Everyday
Houd het klein. Mensen gebruiken sociale media ter ontspanning en zitten niet te wachten op ‘moeilijke’ informatie. Gebruik herkenbare, alledaagse gebeurtenissen waar consumenten zich in kunnen inleven.
6. Wees sociaal
Het is immers ‘sociale media’. Gedraag je daarom alsof je in gesprek bent met iemand. Zoek verbinding op door eigen anekdotes te delen en stel vragen. Gebruik het platform niet als reclamezuil of doorplaatsingen. Sociaal zijn betekent ook geven: voeg dus waarde toe voor jouw volgers.
Log in om de volledige webinar terug te kijken of om de Slideshares te bekijken.