Verslag workshop content marketing en social media

Op dinsdag 7 mei vond de workshop contentmarketing plaats. Net als tijdens de eerste workshop in januari, was het weer een erg leerzame, inspirerende, maar ook zeker een vermakelijke middag.

De workshop werd geopend door Lotte Willemsen – lector Communication in the Networked Society aan de Hogeschool Rotterdam. Vanuit de wetenschap ging zij in op de vraag hoe je succesvol inhaakt op social media en hoe je het algoritme kan verslaan. De theorie werd vervolgens aangevuld met inzichten en ervaringen over contentmarketing uit de praktijk, gepresenteerd door twee praktijkprofessionals: Jerome Kuijken – managing partner bij de Speld – en Esther Brouwers – managing partner bij TBWA/NEBOKO.

Inhaken op social media
Bij het verspreiden van je merkboodschap zijn de juiste communicatiemiddelen essentieel. Steeds meer organisaties gebruiken sociale media bij het contact met de klant. Echter, slechts 2% van de content slaagt erin om op de social media van jouw consumenten te verschijnen. Lotte legt – op basis van onderzoek dat ze samen met Komala Mazerant heeft uitgevoerd – uit hoe je succesvol inhaakt om zo wél op de tijdlijn van je klanten te verschijnen.

Moment
Allereerst gaat het als merk erom dat je met de juiste content op het juiste moment komt. Hierbij kan je gepland (zoals Koningsdag) of ongepland (een onverwachts moment zoals de nederlaag van Ajax tegen Tottenham Hotspur) inhaken. Aan de hand van het ‘Momentmodel’ worden de vier momenten waarop je kan inaken toegelicht:

1. Mapped moments: voorspelbare gebeurtenissen en publiek georiënteerd. Zoals dit voorbeeld van Venco die inspeelt op Brexit.
2. Mounting moments: onvoorspelbare gebeurtenissen en publiek georiënteerd. Zoals dit voorbeeld van Ikea die inhaakte op het ‘wereldrecord ei’.
3. Manifest moment: voorspelbare gebeurtenissen en individueel georiënteerd. Zoals dit voorbeeld van de VVD waarin zij reageren op een tweet van House of Cards aan de VVD.
4. Micro moment: onvoorspelbare gebeurtenissen en individueel georiënteerd. Zoals dit voorbeeld waarin Zilveren Kruis reageert op een tweet waarin wordt gevraagd of alle medewerkers zilver ondergoed moeten dragen.

Platform
Wanneer je wilt inhaken, is het verstandig na te denken over het juiste platform:

• Twitter: Op Twitter is 20% van de berichten een inhaker. Inhaken op een voorspelbaar moment is goed voor de shares van je bericht. Maar wil je echt scoren, dan moet je inhaken op een onvoorspelbaar moment. Monitor dus constant wat populair is en hou hier rekening mee in je planning.
• Instagram: Op Instagram is 31% van de berichten een inhaker. Maar wist je dat inhaken op Instagram minder likes oplevert dan dat je niet inhaakt? Daarnaast wordt er op Instagram nagenoeg niet ingehaakt op onvoorspelbare momenten.

Timing
Inhaken kan per definitie niet op een willekeurig moment, je bent altijd afhankelijk van een gepland of ongepland moment. Als je weet dat er een moment aankomt – denk aan Pasen of Kerst – dan kun je hier natuurlijk wel creatief mee omgaan. Maar wees vooral onvoorspelbaar, creëer het onverwachtse.

Creativiteit
De succesformule voor content op social media is creativiteit, oftewel de content moet aan de volgende dimensies voldoen, het moet: origineel zijn, betekenis hebben en mooi gemaakt zijn (craftmanship). Uit het onderzoek blijkt dat niet-inhakers veel hoger scoren op craftmanship en originaliteit. Veel creatieve teams richten zich slechts op één van de dimensies van creativiteit. Maar: “mind the creativity gap”. Weeg altijd af, als je voor creativiteit gaat, gaat het dan ten koste van de betekenisvolheid of craftmanship?

Logische fit
Wanneer je inhaakt, moet er congruentie bestaan tussen je merk, het moment en de content. Haak niet in om het inhaken, het moet echt bij je merk passen. Een voorbeeld is de inhaker van het serviesmerk Blond Amsterdam. Er ontstond veel ophef toen Blond Amsterdam inhaakte op de verkiezingen. Wat is de link tussen het merk en de content? Daarnaast werden ze beschuldigd van stereotypering. Denk dus goed na over wanneer je inhaakt en of het relevant is.

De Speld
Vanuit de theorie over inhakers, maken we een sprongetje naar de praktijk. Jerome Kuijken neemt het publiek mee in de wereld van het in 2007 opgerichte satirische medium, de Speld. De Speld werkt ook samen met merken, maar blijven onafhankelijk en dus vrij in de content die ze plaatsen, wat hun content ook zo succesvol maakt. Jerome neemt het publiek niet alleen mee in de hits van de inhaak-koning, maar laat ook de missers zien om te eindigen met een aantal handige tips.

Hits
De grootste inhaak-hits – Buienradar en Noord/Zuidlijn – van de Speld zijn op dezelfde dag geplaatst, en opvallend: beide zijn voorspelbaar. Een meer recent, succesvolle inhaker was wel onvoorspelbaar en ontstond aan de lunchtafel van de Speld met een onrijpe avocado van de Albert Heijn.

Een voorbeeld van een succesvolle samenwerking was met PostNL, afgelopen Kerst. PostNL liep tegen het feit aan dat millenials geen kerstkaarten meer versturen. Daarom ontwikkelden ze samen met de Speld een app. Aan de hand van een humoristische vragenlijst, werd een passende kerstkaart ontwikkelt voor de ouders van de millenials. Een groot succes.

Missers
Vorig jaar zomer plaatste de Speld een gesponsorde post voor Tele2 ‘Onbeperkt comments plaatsen bij dit gesponsorde artikel, het kan!’. Het idee was dat als de Speld het zou plaatsen, mensen er eerde op in zouden gaan dan wanneer Tele2 het zou plaatsen. Maar de Speld had zichzelf overschat, de lezers zaten helemaal niet te wachten op deze post. Gelukkig bestond de campagne uit vijf posts, en waren de overige posts wel succesvol.

Take outs

1. Consistentie: Zorg voor consistentie in je bezetting (een consistent team) en zorg dat altijd de belangrijkste boodschap in je content naar voren komt.
2. Doelgroep: Ga niet af op je onderbuikgevoel, maar gebruik data. Verspreid bijvoorbeeld een survey onder je doelgroep.
3. Speld-waardig & Merkwaardig: Kijk of de content echt bij je merk past, hou jezelf een spiegel voor, en stem alle afdelingen hierop af, van strategie tot redactie.

Het geheim
Het geheim van de Speld? De Speld is gebaseerd op organisch bereik, dit is wat het medium onderscheidt van anderen die branded content maken.
En wat gebeurt er met de Speld in de toekomst, hoe blijft het medium bestaan? In 2020 worden er boeken, een theatervoorstelling, series en films en een productiehuis voor humor verwacht.

TBWA/NEBOKO
“Je moet gewoon dingen proberen, met vallen en opstaan. Het gaat niet altijd goed, maar daar leer je van”, trapt Esther Brouwers haar presentatie af. Zij neemt het publiek mee in de vraag hoe je als merk content maakt waar mensen echt naar willen kijken.

Cultuur
Alles in “Culture” is je concurrent wanneer het gaat om online content. Denk bijvoorbeeld aan Albert Heijn. Op het gebied van online content bestaat hun concurrentie niet alleen uit  food & supermarkten, maar uit alles wat er speelt in “culture”. Dus ook als Trump weer iets controversieels heeft gezegd, of een mooi optreden van Hollands Got Talent of Beyonce. “En deze hoge mate concurrentie leidt tot een belangrijk uitgangspunt…. never be boring! Breek met de conventies. Wat je doet moet altijd origineel en anders zijn”.

Bereik
Vroeger betaalde je voor bereik. Tegenwoordig moet je aandacht en bereik verdienen. We moeten op zoek naar nieuwe manieren om je doelgroep te bereiken. De content moet mobile first en culture first zijn. En denk hierbij vanuit het platform, welke content past erbij?

Sweet-spot
Ook moet je outside-in denken, wat speelt er in de cultuur? Waar is de doelgroep mee bezig? Hoe kan je daar op een logische manier op inhaken? Dit is de sweet-spot, de overlap tussen het merk en de cultuur. Hierin is ‘series’ het key woord: creëer fans. Dab hoef je niet telkens weer opnieuw een audience op te bouwen. Een goed voorbeeld is het format Buik, Billen, Bonus van Albert Heijn. Of het format van Aegon ‘Kinderspel’, waarbij mensen aangespoord worden om zelfstandig hun financiën te managen.

De tekst loopt door onder deze video van Appie Today ‘Buik, Billen, Bonus’.

Golden Rules
Esther rond haar presentatie af met drie gouden regels:

1. Triggering titel: als je content maakt, maak dan een ‘triggering’ titel. Onthul net genoeg en daag de kijker uit om te kijken.
2. Genres met een twist: soms is het niet erg om te lenen van iets dat het in het verleden goed heeft gedaan. Maar als je leent, doe het dan wel op een unieke manier, met een twist. Een voorbeeld is dat Albert Heijn opzoek ging naar het grootste zangtalent, waarbij mensen auditie moesten doen door de intercom van de winkel. Er kon vervolgens gestemd worden via Facebook.
3. Trigger emoties: het is heel belangrijk dat er emotionele piekmomenten inzitten, denk aan lachen, huilen, maar ook aan kotsen (zoals in dit voorbeeld van Appie Today).

Discussie
Zoals bij iedere SWOCC workshop werd de middag afgesloten in kleine discussiegroepen waarin individuele vraagstukken werden voorgelegd en ervaringen werden gedeeld. Vragen die naar voren kwamen: kan content leiden tot hogere sales? Hoe zorg je ervoor dat content herhaaldelijk gebruikt kan worden, zonder dat je iedere keer hetzelfde verteld? Waar begin je bij het opzetten van een contentstrategie?

Log in om de Slideshares van de workshop te bekijken.