Op 28 februari 2024 vond het SWOCC Symposium plaats bij CREA in Amsterdam. Tijdens deze jaarlijkse wetenschapsupdate voor de communicatiepraktijk deelden tien talentvolle en vooraanstaande wetenschappers hun recente onderzoeksinzichten op het gebied van merken, marketing en communicatie. Het symposium stond dit jaar in het teken van de veranderende samenleving en merken in transities, met duurzaamheid, maatschappij en technologie als drie centrale thema’s. Ook ontving Steven de Groot van de Universiteit Groningen de welverdiende SWOCC-scriptieprijs voor zijn onderzoek naar klanttevredenheid en service robots. Na een warm welkom en een korte introductie door Lotte Willemsen (SWOCC-directeur) kregen de sprekers het podium om hun studies te presenteren.
EEN KORTE GESCHIEDENIS VAN DE MERKCOMMUNICATIE
Wilbert Schreurs begon de middag en bracht een prikkelende presentatie over de geschiedenis van reclame en merkcommunicatie. Hij benadrukte de historische verschuiving tussen de Eerste en Tweede Wereldoorlog, waar merken zich meer op de consument richtten. Hierop volgde de evolutie van merken in de jaren ’90, waar ze niet alleen identiteit uitstraalden maar ook levensvragen behandelden. Hij betoogde dat merken nu beoordeeld worden op maatschappelijke verantwoordelijkheid. Opvallend was zijn standpunt dat de consument niet hoeft te veranderen; de uitdaging ligt bij de overheid. Zijn presentatie richtte zich op de vraag hoe we teruggaan naar verantwoordelijkheid, met de betrokken burger en de consument als grootste uitdaging.
MARKETING ALS AANJAGER VOOR DUURZAME TRANSITIE
Tijs Timmerman ging in zijn presentatie in op de rol van marketeers in duurzame bedrijfsvoering met daarbij aandacht voor de vaardigheden die marketeers nodig hebben om deze verschuiving te bewerkstelligen. Op basis van verkennend onderzoek presenteerde hij verschillende perspectieven die merken innemen op marketing en duurzaamheid, die varieerden van inzet op duurzaamheid vanwege ‘compliance’ redenen naar duurzaamheid als kernpropositie. Verder belichtte hij de bijdrage van marketeers aan de duurzaamheidstransitie via drie invalshoeken: outside-in (buitenwereld naar binnen halen), inside-out (duurzame proposities delen met buitenwereld) en inside-in (duurzaamheid agenderen binnen de organisatie). Hierbij kunnen marketeers als een ‘force for good’ optreden door gebruik te maken van bestaande tools en modellen, met als belangrijkste punt dat interne marketing de drijvende kracht achter de duurzame transitie kan zijn.
DUURZAAM CONSUMENTENGEDRAG
Binnen het thema duurzaamheid tot slot Ruth Mugge. Ze wierp in haar presentatie een kritische blik op de rol van merken in de overgang naar een circulaire economie. Ze stelde de vraag waarom mensen zich bewust zijn van milieuproblemen, maar daar niet naar handelen. Ruth belichtte het collectieve karakter van milieuproblematiek, waar individuele acties vaak als lastiger worden ervaren. Daarbij introduceerde ze het FOGG-gedragsmodel welke bestaat uit 3 factoren die gedrag verklaren: (1) motivatie (2) ability, oftewel mogelijkheid om bepaald gedrag uit te voeren en (3) triggers die aanzetten tot gedrag. Om circulair gedrag te bevorderen is het van belang een van de drie factoren te beïnvloeden. Op basis van haar onderzoek naar duurzaam design presenteerde Ruth verschillende manieren waarop het repareren en hergebruiken van producten aantrekkelijk gemaakt kan worden, door op deze drie factoren in te spelen. De presentatie werd afgesloten met het inzicht dat alle consumenten in staat zijn om circulair gedrag te vertonen, maar merken moeten een ondersteunende omgeving creëren om dit te faciliteren.
WELKE ROL SPEELT HET MERK IN DE BETEKENISECONOMIE?
Na een korte pauze introduceerden Kaj Morel en Marco Kuijten het concept van “Ondenkbare Marketing”, waarbij ze de noodzaak bespraken om neoklassieke economische principes aan te vullen, vooral gezien de veranderingen in economisch onderwijs. Ze motiveerden waarom dit concept relevant is, met de constatering dat het huidige economische systeem, dat voortbouwt op het idee van de homo economicus, niet langer passend en houdbaar is. De uitdagingen van vandaag vragen immers om fundamenteel nieuwe economische principes – gebaseerd op een zogenoemde “betekeniseconomie” – die niet gericht is op welvaart, maar op het welzijn van mens, milieu en maatschappij. Hun presentatie richtte zich dus op het onderzoeken van betekenisloze marketingpraktijken en het ontwikkelen van betekenisvolle alternatieven, om te verkennen hoe de rol van marketing opnieuw kan worden opgebouwd op basis van de principes van de betekeniseconomie. In andere woorden, hun onderzoek streeft naar een marketing praktijk die niet enkel winst gedreven is maar ook bijdraagt aan de samenleving door middel van betekenisvol ondernemerschap. Het onderzoek is nog volop in gang, maar tot nu toe zijn de volgende drie bevindingen geobserveerd:
- In een tijd waarin het gebruikelijke bedrijfsmodel (gericht op korte termijn winstgevendheid) de overhand heeft, merken we dat steeds meer organisaties en marketingprofessionals zich ‘afhaken’. Ze willen niet langer deel uitmaken van de huidige destructieve bedrijfspraktijken.
- Tegelijkertijd lijkt er in de praktijk moeite te worden ondervonden bij het omarmen van het concept van een duurzamere manier van marketing.
- Het blijkt essentieel te zijn dat leidinggevenden binnen een bedrijf een cruciale rol spelen bij het faciliteren van de overgang naar betekenisvolle marketing.
INHAKEN OP MAATSCHAPPELIJKE ONDERWERPEN
Hierop volgde Sanne Smit, ze deelde in haar presentatie inzichten over het inhaken op maatschappelijke onderwerpen door merken. Ze benadrukte dat merken hun rol moeten oppakken in maatschappelijke uitdagingen, ondanks de communicatieve complexiteit door polarisatie. Het maatschappelijk debat speelt zich voornamelijk af op social media. Op basis van onderzoek deelde ze de volgende take-aways: ten eerste, speel geen verstoppertje en spreek jezelf uit als merk. Hoewel 64% van de merken zich uitspreekt over maatschappelijke issues, doet een groot deel hiervan dit alleen op hun ‘werken bij’-website (22%) of op een Engelstalige corporate website (25%). Ten tweede, benader maatschappelijke betrokkenheid als organisatie, niet als verkoper. In 33% van de berichten die merken delen over maatschappelijke issues staat een product of dienst centraal, terwijl onderzoek laat zien dat productprominentie niet op waardering kan rekenen. Berichten waar het merk, in plaats van het product, prominent wordt genoemd in relatie tot maatschappelijke thema’s worden wel meer gewaardeerd. Tot slot benadrukte ze het belang van consistentie in deze benadering. Committeer je aan de maatschappelijke issues die centraal staan in het jaarverslag of op de corporate website en waai niet met elke trend op sociale media mee. Hoe consistenter het merk zich uit, hoe beter het wordt ontvangen bij de doelgroep.
KLEURRIJK NEDERLAND IN DE RECLAME
Jan-Hein Furnée verkende de reclamegeschiedenis om hedendaagse maatschappelijke uitdagingen te belichten. Hij benadrukte dat mensen met een migratieachtergrond vaak een ondergeschikte rol krijgen in reclames, ondersteund door een recent onderzoek waarin 16% van de mannen en 18% van de vrouwen meer diversiteit in reclames willen, terwijl 27% van de mannen en 18% van de vrouwen juist minder diversiteit willen zien. Jan-Hein waarschuwde voor zelfgenoegzaamheid in de huidige tevredenheid met reclames, wijzend op eerdere abrupte veranderingen in de wijze waarop mensen van kleur werden gerepresenteerd in de Nederlandse reclamegeschiedenis. Hij illustreerde dit met drie historische overgangen in de reclamewereld:
- In de jaren 20 werden mensen van kleur vaak afgebeeld als karikaturen, waarbij humor en een dienende rol duidelijke normen waren van een koloniaal programma.
- In de jaren 60 verdween de karikatuur, maar mensen van kleur werden over het algemeen niet tot nauwelijks getoond in reclames, ondanks de toestroom van immigranten naar Nederland. Zwarte Piet bleef een uitzondering. Hierop volgden oproepen voor meer inclusie vanuit de reclame industrie.
- Ondanks de recente aandacht voor diversiteit bestaat er nog steeds een tendens om de recente vooruitgang te overschatten, en de invloed van het koloniale verleden op de representatie van mensen van kleur te onderschatten.
De kernboodschap was om bewust te blijven van de onbewuste invloed van stereotypen en racistische beeldvorming die uit het verleden doorwerken in de reclame van nu. Jan-Hein benadrukte de noodzaak om te blijven streven naar inclusieve reclame, vergelijkbaar met de aandacht die in de jaren 60 werd gevraagd om reclame meer inclusief te maken. Dit om te voorkomen dat we terugvallen in dezelfde valkuilen.
ARTIFICIËLE INTELLIGENTIE EN CREATIVITEIT
Binnen het thema technologie vertelde Florian Buehler over de prominente rol van artificiële intelligentie (AI) bij het maken van kunstwerken. Hij wees erop dat marketeers AI al veelvuldig toepassen en dat ook non-marketeers AI inzetten voor hun werk, met specifieke toepassingen in marketingcampagnes. Als voorbeeld noemde hij de aanzienlijke investering van 300 miljoen euro door Publicis in een AI-platform. Florian onderstreepte de reële impact van AI op bedrijfsactiviteiten, waarbij het gebruik van AI resulteert in 40% betere kwalitatieve resultaten. In het verlengde van deze resultaten onderzocht Florian de impact van AI op de wijze waarop creativiteit beoordeeld wordt. Hoe positief oordelen mensen over creaties als deze door AI versus een mens zijn gemaakt? De resultaten van zijn onderzoek laten zien dat menselijke creativiteit nog steeds wordt gezien als superieur, vooral wanneer mensen creativiteit zien als een ‘typical human task’. Deze bevinden bleken consistent, ongeacht of mensen oordeelden over schilderijen, muziek of posters die werden gelabeld als AI versus human-made.
DATAGESTUURDE CONTENTSTRATEGIE EN MAATSCHAPPELIJKE ONDERSTROMEN
Roel Lutkenhaus presenteerde zijn onderzoek naar culturele onderstromen op sociale media en hoe deze met digitale methoden in kaart kunnen worden gebracht. Hij presenteerde een case uit 2021, waarbij steekincidenten werden gelinkt aan de drill rap subcultuur, een vorm van hiphop die zich richt op bedreigingen en geweld. Gemeente Rotterdam vroeg New Momentum, het onderzoeksbureau dat Roel oprichtte, om dit fenomeen te onderzoeken. Met onderzoek bracht Roel de ‘rabbit holes’ van drill rap op YouTube in kaart, die jongeren motiveert steeds meer gewelddadige content te kijken. Om deze jongeren te bereiken met effectieve interventies, verrichte Roel netwerk-analyse en topic modeling. Hiermee bracht hij de sub-interesses van deze jongeren in kaart en maakte hij inzichtelijk wie ze nog meer volgden. Vervolgens werd samengewerkt met content creators, waaronder Chatmo, om berichten te creëren en verspreiden die zich verzetten tegen de geweldsverheerlijking van drill rap. Een interessante benadering was het benadrukken van positieve boodschappen zoals ‘je moeder moet trots op je zijn’. Roel benadrukte echter dat dergelijk onderzoek steeds moeilijker wordt, aangezien platforms zoals YouTube en Twitter steeds minder data beschikbaar stellen, wat hij als zorgelijk beschouwde voor wetenschappelijke monitoring.
DE IMPACT VAN ALGORITMES OP MERK EN CONSUMENT
Hilde Voorveld presenteerde een raamwerk om algoritmische beïnvloeding op afstand te analyseren, waarbij de nadruk ligt op een circulair proces dat afhankelijk is van het doel van het algoritme. Haar onderzoek omvatte een enquête onder 450 mensen over social media, waarbij vragen werden gesteld over bewustzijn, gepastheid en coping. De resultaten van de clusteranalyse onderscheidden vier typen consumenten op basis van hun reacties op algoritmische beïnvloeding:
- De Controle Paradox: mensen met veel bewustzijn die weten wat er gebeurt, maar niet erg kritisch zijn en minder behoefte hebben aan controle.
- De Vermoeiden: consumenten met veel kennis en kritisch denkvermogen, maar ze weten niet goed hoe ze ermee moeten omgaan. Vaak hebben ze lagere internetvaardigheden en maken ze zich zorgen over privacy.
- De Meest Kwetsbaren: consumenten met weinig kennis en weinig vertrouwen in hun vermogen om hiermee om te gaan, maar ze zijn wel kritisch. Deze groep heeft over het algemeen een lager opleidingsniveau en minder internetvaardigheden.
- De Geïnformeerde: consumenten met veel kennis en vaardigheden om met algoritmische beïnvloeding om te gaan. Deze groep is vaak ouder en bevat meer mannen.
Hilde benadrukte de implicaties voor de praktijk en onderstreepte het belang van het onderwijzen van mensen over het omgaan met algoritmische beïnvloeding. Ook platforms, beleidsmakers en adverteerders hebben allemaal een rol om mensen in dit proces te ondersteunen.
HOE VERGROOT JE DE KLANTTEVREDENHEID MET SERVICEROBOTS?
De afsluiting van de middag werd verzorgd door SWOCC Scriptieprijswinnaar Steven de Groot, die een presentatie gaf over zijn scriptie onderzoek naar service robots als aanvulling op menselijke dienstverlening, met bijzondere focus op toepassingen in de bediening en horeca. Hij benadrukte kostenbesparingen en foutenreductie door robots, maar wees op het belangrijkste nadeel: beperkte klantacceptatie. Onderzoek toonde aan dat 61% van de respondenten zich ongemakkelijk voelde bij robots, wat de acceptatie verminderde, wat volgens Steven’s onderzoek weggenomen kan worden door service robots aan te passen aan de organisatie. Dit kan bijvoorbeeld door het uiterlijk van de robot te linken aan het merk. Met een online experiment onder 200 respondenten toonde Steven aan dat merkgerichte robots beter werden gewaardeerd, wat leidde tot hogere klanttevredenheid. In de context van AI zoals chatbots en GPT-modellen benadrukte Steven het cruciale belang van branding, met tips zoals letten op ‘tone of voice’, uiterlijk afstemmen op de sector en voorzichtig zijn met te veel menselijke eigenschappen om klanten niet af te schrikken.
Log in om de Slideshares te bekijken en om binnenkort de volledige video opname van het Symposium terug te kijken.