Op dinsdag 16 januari 2024 vond het SWOCC-event ‘Purpose Oriëntatie’ plaats in de doelenzaal van de Universiteitsbibliotheek Universiteit van Amsterdam, waar wij onze nieuwste SWOCC-publicatie ‘Purpose Oriëntatie‘ lanceerden. In de gebundelde publicatie gaan Esther Overmars en Amber Kouwen in op de oorsprong en betekenis van purpose in bedrijven. Ze leggen de aandachtsgebieden bloot om alle bedrijfsprocessen in lijn te brengen met het ontwikkelen en nastreven van purpose. Daarnaast geven ze bedrijven zeven concrete handvatten om meer purpose gedreven te worden. Naast Esther kregen drie talentvolle sprekers het podium: Remko Herremans (ABN AMRO), Nadienske De Vries (Vattenfall) en Niels Pel (Plinkr). Ze vertelden over de ‘purpose’ van hun organisaties, hoe dat een essentiële drijfveer werd om echte verandering teweeg te brengen, en over de dilemma’s die daarbij horen.
SWOCC-PUBLICATIE 89: PURPOSE ORIËNTATIE
Purpose is meer dan een modewoord. Het is een transformerende kracht voor bedrijven om bij te dragen aan oplossingen voor mens, maatschappij en/of milieu. Toch wordt purpose vaak verkeerd begrepen. Wat is purpose? Wat houdt het in om een purpose-gedreven onderneming te zijn? Hoe verschilt dat van minder purpose-gedreven ondernemingen? In deze publicatie geven de auteurs antwoord op deze vragen.
Aan de hand van uitgebreid literatuuronderzoek en diepte interviews met 12 leidende experts uit het Nederlandse bedrijfsleven hebben de onderzoekers zeven cruciale bouwstenen van purpose oriëntatie geïdentificeerd. Deze bieden concrete handvatten voor bedrijven die voorop willen lopen in onze samenleving en meer purpose-gedreven willen worden.
Nieuwsgierig geworden? De publicatie is voor begunstigers gratis te bestellen.
Hoe kunnen bedrijven meer purpose-gedreven worden?
Esther Overmars trapte de middag af met de belangrijkste bevindingen uit de recent verschenen SWOCC-publicatie ‘Purpose Oriëntatie’. Op basis van literatuuronderzoek concluderen zij en co-auteur Amber Kouwen dat purpose drie fundamentele kenmerken heeft die vandaag relevant zijn (gebaseerd op 107 definities van ‘purpose’ van 2003-2023): (1) de reden van bestaan, (2) het doel naast of anders dan winstmaximalisatie en (3) de prosociale bijdrage die betrekking kan hebben op mens, maatschappij en/of milieu. In de publicatie definiëren Esther en Amber ‘purpose’ als een combinatie van deze betekenissen:
“Purpose is de bestaansreden van de onderneming en omvat een concreet doel naast of anders dan winstmaximalisatie dat betrekking heeft op de prosociale bijdrage die de onderneming levert aan de mens, maatschappij en/of het milieu.” (p. 36)
Daarnaast definiëren ze een sterk purpose-georiënteerde onderneming als een onderneming waar purpose al het dagelijkse handelen stuurt, diep en strategisch verankerd is en de naleving ervan te allen tijde centraal staat en in de kern van de bedrijfsvoering zit.
Dus hoe kunnen minder purpose-gedreven ondernemingen meer purpose-gedreven worden? Esther stelde dat oriëntatie op purpose geen kwestie is van wel of niet, maar een reis waarin verschillende afwegingen, keuzes en handelingen een rol spelen. Aan de hand van literatuuronderzoek en diepte interviews met 12 experts presenteerde Esther zeven onderliggende bouwstenen van purpose oriëntatie die samenkomen in het ‘Purpose Oriëntatie Wiel’, dat een overzicht van deze bouwstenen en hen betekenis geeft.
Figuur 1. Het ‘Purpose Oriëntatie Wiel’ (Overmars & Kouwen, 2024)
Elk van de zeven bouwstenen bestaat op zichzelf uit verschillende onderliggende elementen. Ze zijn bovendien niet statisch, maar over en weer van invloed op elkaar. Ze moeten gezien worden als een samenspel dat oriëntatie op purpose in een onderneming vergroot. Met andere woorden, ze kunnen worden gebruikt als een constante toetssteen voor bedrijven die meer purpose-gedreven willen worden. Bedrijven kunnen deze handvaten gebruiken om na te gaan of alle bedrijfsprocessen daadwerkelijk zijn afgestemd op de ontwikkeling en het nastreven van de purpose om vervolgens aandachtsgebieden vast te stellen.
(Voor een gedetailleerde uitleg van de bouwstenen en het Wiel, zie “Purpose Oriëntatie“, p. 64-65).
Purpose is geen uithangbord
Tijdens de presentatie van Remko Herremans deelde hij hoe ABN AMRO, een bank met wortels die 200 jaar teruggaan, ruim vijf jaar geleden hun purpose definieerde na uitgebreide gesprekken, inspraakrondes en interne discussies over business versus purpose. Het resultaat was helder: “Banking for better, for generations to come”. Remko benadrukte het belang van interne communicatie om de purpose effectief te verankeren voordat het naar buiten werd gecommuniceerd. Hoewel de purpose bij ABN AMRO intern bekend is, is het niet voor iedereen duidelijk hoe ze eraan kunnen bijdragen. Toch wordt het “geleidelijk aan wel een wapen/argument om dingen voor elkaar te krijgen, om met elkaar (andere) keuzes te maken.”, aldus Remko.
Remko benadrukte ook het belang van het tonen van het sociale gezicht van het bedrijf naar buiten toe, mits dit logisch past bij het bedrijf. Want hoe sceptischer de buitenwereld, hoe logischer je sociale inspanningen moeten passen in het beeld dat de buitenwereld al van je heeft. Hij onderscheidde tussen:
- Logica die voortkomt uit het businessmodel (het past bij wat je verkoopt)
- Logica die voortkomt uit het verleden van het bedrijf (het past in de dingen die consumenten van je gewend zijn)
Bijvoorbeeld: als bank verstrekt ABN AMRO hypotheken, dus dan is het logisch dat ze ook een duurzame hypotheek heeft (Logisch vanuit het businessmodel). Een ander voorbeeld: ABN AMRO sponsort al lang tennistoernooien en het is een integraal onderdeel van hun strategie. Dus het is logisch dat ze zich inzetten voor een professioneel rolstoeltoernooi (Logisch vanuit het verleden van het bedrijf).
Figuur 2. Logische/verrassende bijdrage versus de mate van vertrouwen van de doelgroep
Het vermijden van onlogische communicatie en opportunisme is essentieel om claims van “purpose-washing” te voorkomen. Terwijl als de buitenwereld meer vertrouwen heeft in je goede bedoelingen, je ook goed kunt doen met dingen die verder van je merk af staan, omdat het logisch is vanuit het positieve beeld dat mensen al van je merk hebben. Kortom, het advies van Remko was duidelijk: gebruik purpose niet om te positioneren als het niet logisch is voor je merk.
Het belang van duidelijke interne rebranding en purpose communicatie
Als een van de grootste energieleveranciers in Europa heeft Vattenfall een duidelijke purpose: werken aan fossiele vrijheid op een manier die de samenleving vooruit helpt. Nadienske de Vries, de projectmanager verantwoordelijk voor de interne rebranding bij Vattenfall, deelde haar persoonlijke ervaringen met het intern cultiveren van purpose en de uitrol van de internationale merkcampagne in Nederland. Een opmerkelijk feit was dat 92% van de medewerkers zeer positief reageerde op de nieuwe purpose en de rebranding van Nuon naar Vattenfall. Echter, de rebranding bracht ook uitdagingen met zich mee. Het bedrijf werd plotseling geconfronteerd met kritiek, waaronder demonstraties van Greenpeace en Extinction Rebellion. Medewerkers, eerder overtuigd van de juiste koers in de energietransitie, werden onzeker.
Vattenfall lanceerde het ‘Purpose to Organization’ programma om de purpose intern te verankeren. Medewerkers werden goed geïnformeerd over de bedrijfspurpose en het perspectief van Vattenfall op publieke kritiek. Tegelijkertijd creëerde het bedrijf een nieuwe campagne om te laten zien dat ze duurzame producten zonder fossiele brandstoffen konden produceren, en bracht zo een publieke discussie op gang. De campagne in Nederland werd overwegend positief beoordeeld. Het werd echter soms gezien als een marketingtruc of ‘purpose-washing’ door de media.
Ondanks de soms negatieve pers die de campagne trok, hielp de publieke discussie rond de campagne en het programma om medewerkers op één lijn te krijgen. Zo werd Vattenfall weer verankerd in hun doel. In tegenstelling tot de subtiele communicatieaanpak van ABN AMRO over hun purpose, benadrukte Nadienskes presentatie het belang van open communicatie over de purpose van je bedrijf zowel intern als extern, zelfs als dat tegenstanders aantrekt.
“Communiceren over je purpose is heel belangrijk zowel intern als extern. Met voorstanders, tegenstanders, iedereen. Want dat zorgt dat je je doel nog scherper krijgt en dat je de verandering daadwerkelijk kan realiseren.”
Echte impact begint met je product
Niels Pel, mede-oprichter van de sociale onderneming Plinkr, deelde inspirerende inzichten over Plinkrs reis van start-up naar scale-up. Hij vertelde ook hoe purpose en groei elkaar versterken in Plinkrs strijd tegen schuldenproblematiek. Niels benadrukte de uitdagingen die hij als voormalig reclamestrateeg ervoer, waarbij vaak een tegenstelling was tussen de zakelijke en purpose doelstellingen tijdens briefings, soms resulterend in ‘green-washing’.
De drijfveer achter zijn overstap naar Plinkr was het schrijnende feit dat één op de vijf huishoudens in Nederland risicovolle tot problematische schulden heeft. Door diepgaand onderzoek te doen en in gesprek te gaan met 250+ hulpverleners en beleidsmakers, ontdekte hij en zijn collega’s dat persoonlijke hulpverlening cruciaal is voor mensen met financiële zorgen. De purpose van Plinkr werd dus gericht op het helpen van gemeenten en hulporganisaties bij het slimmer organiseren van financiële hulpverlening.
Plinkr meet de impact van hun initiatieven via een gedegen stakeholder- en maatschappelijke analyse, en geeft inzicht in de maatschappelijke impact van hun proposities op korte, middellange en lange termijn. Niels benadrukte dat, hoewel deze metingen niet kunnen leiden tot absolute cijfers, dat uiteindelijke geen reden is om het niet te doen. Het meten helpt hen te sturen en maakt de uitdagingen in hun proposities veel duidelijker.
De presentatie van Niels toonde aan dat door sterk te sturen op purpose en je organisatie daarop in te richten, je impact en groei op succesvolle wijze kan combineren. Daarnaast is de basis van Plinkrs succes niet hun purpose-marketing of communicatie, maar het product zelf, aldus Niels. Waar hij een aantal jaar geleden (als reclamestrateeg) bezig was met het maken van marketingcampagnes over purpose die in contradictie waren met zakelijke doelstellingen, zijn hij en zijn onderneming nu elke dag aan sleutelen aan producten die daadwerkelijk mensen helpen. Niels sloot af met het volgende:
“Als je echt een purpose groot wil maken, start dan met wat je dagelijks levert als bedrijf.”
Na alle presentaties kregen de bezoekers de gelegenheid om te netwerken en alle indrukken en ideeën over het onderwerp met hun vakgenoten uit te wisselen. Wij van SWOCC willen alle bezoekers, sprekers, begunstigers en betrokkenen bedanken voor dit prachtige evenement. Begunstigers van SWOCC kunnen de slides van de sprekers (en binnenkort ook de video-opname van het event) hieronder terugzien.
Log in om de opname en de Slideshares van het evenement te bekijken.