Op donderdag 11 april 2024 vond het inspirerende SWOCC Sportsponsoring event plaats, waarbij communicatieprofessionals werden bijgepraat over de nieuwste inzichten op het gebied van sportsponsoring. Met de Olympische Spelen in Parijs, het EK Voetbal in Berlijn en het nieuwe Formule 1-seizoen in het vooruitzicht belooft 2024 een opwindend sportjaar te worden. Het evenement diende als platform waarbij deelnemers zowel vanuit wetenschappelijk als praktisch perspectief leerden hoe ze effectief konden inspelen op de sportevenementen.
SWOCC Selectie 2023 Q4: Sportsponsoring
In de vierde SWOCC Selectie kwartaaluitgave van 2023 staat het thema ‘sportsponsoring’ centraal. Vijf wetenschappelijke artikelen worden gepresenteerd met relevante inzichten op het gebied van CSR in sportsponsoring, de invloed van wedstrijdverloop op de aandacht voor sponsorboodschappen, emotionele reacties van fans op sponsoring van concurrerende teams, co-sponsoring en sponsoring richtlijnen volgens signaleringstheorie.
Nieuwsgierig geworden? De publicatie is voor begunstigers gratis te bestellen.
Wat is de waarde van sportsponsoring?
Het evenement werd geopend met een warm welkom door Tijs Timmerman (Hogeschool Utrecht; The Brand Faculty), gast eindredacteur van de SWOCC Selectie Special over Sponsoring. Tijs belichtte verschillende studies waaronder het onderzoek dat zich richtte op de voordelen en reacties van mensen op sport gerelateerde sponsoring. Hij gaf voorbeelden van hoe fan identificatie kan worden beïnvloed door sponsoring en benadrukte het belang van een authentieke fit tussen merk en sponsoring. Daarnaast onderstreepte hij het belang van een betrokken partnerschap en zichtbare kenmerken om de effectiviteit van sportsponsoring te vergroten.
VERBINDING TUSSEN MERK EN FANS
Hierop volgde Merel Walraven (Universiteit van Amsterdam), auteur van het boek ‘Sportsponsoring’. Ze gaf een boeiende presentatie over de commerciële en maatschappelijke impact van sportsponsoring. Merel illustreerde de verwerking van sponsoring en benadrukte dat de doelgroep van sportsponsoring de sportfan is. Ze legde uit dat sponsoring niet ten koste mag gaan van de beleving van de sport zelf en dat de associatie met de sport de boodschap vormt, wat fundamenteel anders is dan bij traditionele reclame. Verder besprak ze de acceptatie van sportsponsoring en hoe dit beïnvloed wordt door factoren zoals memory build-up en memory decay effect.
SAMENWERKING IN SPORT
Na een korte pauze kwamen de sprekers uit de praktijk aan bod; Mascha van Werven (NOC*NSF) en Maarten Hoffer (Nederlandse Basketball Bond) deelden inzichten over hoe samenwerking tussen sportkoepels en het bedrijfsleven cruciaal zijn om Nederland het meest sportieve land ter wereld te maken. Ze illustreerden dit aan de hand van een video die de inzet van sponsoren bedankte en de combinatie van topsport en amateurisme benadrukte. De focus lag niet alleen op presteren, maar ook op het feit dat sporten iets is wat je samen doet, met als doel 17 miljoen mensen structureel te laten bewegen en Nederland sterker te maken.
Verder vertelde Mascha dat sponsoring gezien moet worden als hard nodig en hard werken, vooral in contrast met subsidiestromen vanuit de overheid. Ze bespraken de verschillende aspecten van sponsoring, zoals financiële ondersteuning, kennisdeling, zichtbaarheid en maatschappelijke verbinding. Hierbij werd de integratie van marketingcommunicatie als essentieel beschouwd, waarbij beide partijen waarde aan elkaar moeten leveren.
Maarten benadrukte de enorme complexiteit van samenwerken tussen 28 bonden, met een gedeelde marketingstructuur en dagelijkse samenwerking onder leiding van een programmamanager van Team NL. Hierbij werd de kracht van samenwerking tussen de bonden onderstreept, waarbij de Nederlandse aanpak als voorloper werd gepresenteerd in vergelijking met andere landen in Europa.
EFFECTIEVE SPORTSPONSORING: ANALYSE & SUCCES
De middag werd afgesloten met Mark Versteegen (KPN) en Erik Ruts (Sponsorbrein). Zij onderzochten de effectiviteit van sponsoring aan de hand van het voorbeeld KPN. Ze begonnen met het noemen van de training van de communicatie van KPN als een essentieel startpunt, waarna ze de nadruk legden op de sponsoring van de Eredivisie en de KNVB in eerste instantie om abonnementen van FOX te verkopen. Door de Eredivisie te claimen, positioneert KPN zich als de overkoepelende partner van het hele voetballandschap, niet slechts van één team of speler, waardoor ze niet alleen voor de fans zijn, maar voor iedereen.
Vervolgens werd ingegaan op de aspecten van merk en reputatie. KPN streeft ernaar om zich onderscheidend te positioneren en een consistente lijn aan te houden, wat wordt ondersteund door een goede reputatie door onder andere maatschappelijk verantwoord ondernemen. Ze hebben gemerkt dat sponsoring een effectieve manier is om merkoverweging en imago te verbeteren, wat blijkt uit reputatieonderzoek.
Daarnaast werd opgemerkt dat hoewel relatiemanagement vroeger de vorm van sponsoring was, dit nog steeds effectief is, vooral door mensen mee te nemen in de activiteiten. Het belang van communicatie en activatie werd benadrukt als cruciaal om de impact van sponsoring te vergroten.
Het SWOCC Sportsponsoring event bood een dieper inzicht in de wereld van sportsponsoring. Door de presentaties en discussies kregen deelnemers waardevolle inzichten die hen zullen helpen effectief in te spelen op toekomstige sportevenementen en hun marketingcommunicatiestrategieën te verbeteren. Wij van SWOCC willen alle bezoekers, sprekers, begunstigers en betrokkenen bedanken voor dit mooie evenement.
Begunstigers van SWOCC kunnen hier de slides van de sprekers terugzien.
Log in om de Slideshares te bekijken.