Supermarkt Jumbo maakt al bijna tien jaar echt werk van sponsoring. Ze werden shirtsponsor van een gecombineerde wieler- en schaatsploeg en ze sponsorden Max Verstappen. De grote successen kwamen. De wielerploeg won vorig jaar alle grote rondes. De schaatsploeg is een kampioensmachine met Jutta Leerdam als publiekslieveling. Over Verstappen hoeven we het niet eens te hebben. Die laat zijn concurrenten al jaren achter zich. Mooi toch, wat sponsoring voor een merk kan doen?
Helaas kwam aan het feest een einde toen de directeur van Jumbo en aanstichter van de sponsoring, Frits van Eerd, het persoonlijk aan de stok kreeg met de FIOD en zich terugtrok uit de leiding van de supermarkt. Zijn opvolger maakte korte metten met de sponsoring. Want waarom moest het Jumboshirt over de hele wereld op TV te zien zijn terwijl het geld in Nederland wordt verdiend? De sponsoring werd door de huidige directeur weggezet als het speeltje van de -vorige- baas.
Wat was hier aan de hand? Is de sponsorbranche (in Nederland goed voor bijna 1 miljard euro) nog steeds het speelveld van rijke, ijdele topmannen? Natuurlijk niet, geen enkele onderneming kan groot in sponsoring stappen op gezag van alleen de CEO. Dus wat ging er mis bij de sponsoring van Jumbo?
Hoe zat het ook alweer bij de supermarkten in Nederland? Albert Heijn is al jarenlang de onbetwiste marktleider in ons land. Het heeft de meeste winkels en de grootste omzet. Jumbo kwam uit de kelder van de supermarktdivisie. Ze waren nog niet zo lang geleden een Brabantse supermarkt die door overnames van andere formules opklom tot de tweede supermarkt van Nederland. Desondanks bleef Jumbo in de ogen van veel consumenten de super waar je de producten zelf uit de dozen moest pakken. Jumbo was in het consumentenbrein niet gegroeid. Een doorn in het oog van het familiebedrijf. Ze zochten naar een manier om zichzelf op de kaart te zetten in Nederland en het onaantastbare Albert Heijn naar de kroon te steken. Ze kozen voor sponsoring om de perceptie van Jumbo radicaal om te gooien. Een goede keuze, want dat is de grootste kracht van sponsoring: een magneet op je merk zetten waarmee de aandacht van fans naar je merk getrokken wordt.
Sponsoring is dé manier om op een positieve manier in het consumentenbrein te komen en jezelf groots en sympathiek voor te doen. Schaatsen en wielrennen zitten in het hart van de Nederlandse identiteit, sporten die niet alleen veel fans maar ook veel beoefenaren kennen. De schare van Formule 1 fans is omhooggeschoten door Verstappen en door de GP van Zandvoort. Hoeveel harten zijn er wel niet geraakt door deze sponsoring?
Op het hoogtepunt besteedde Jumbo jaarlijks 14 miljoen euro aan sponsoring. Daar kun je natuurlijk ook spotjes met de Jumbofamilie voor inkopen, maar wel met het risico dat de consument er schoon genoeg van krijgt. De Jumbofamilie leidt namelijk een verzonnen leven vol verzonnen gebeurtenissen. Terwijl Verstappen, Leerdam, Roest en Vingegaard in het echte leven staan en hun prestaties wekelijks te bewonderen zijn.
De sponsoring deed wat ze moest doen en toch gooide de nieuwe topman dit succes uit het raam, samen met alle opgebouwde ervaring en assets. De opgegeven reden geeft blijk van een gebrek aan besef van hoe sponsoring werkt. Een succesvol topsportteam strijdt altijd internationaal en is dus ook zichtbaar buiten ons land. Wil je dat niet dan sponsor je één van de vele wieler- en schaatsteams die in de buurt hun sprintjes trekken. Daarmee zou Jumbo nooit een mentale share dichter bij die van Albert Heijn voor elkaar hebben gekregen. De nieuwe topman kon blijkbaar te weinig met sponsoring. Hij wist niet hoe het werkte of hoe je het inzet. Dat overkomt meer topmensen. Over de inzet van sponsoring wordt weinig strategisch nagedacht. De topmensen weten niet hoe ze ermee moeten spelen. De enigszins verrassende conclusie is dat sponsoring te weinig het speeltje van de baas is.