Recent vierden Philips en PSV hun 110-jarig partnerschap met een indrukwekkend wereldrecord als ‘Langstlopende sponsorschap van een sportteam’, officieel erkend door het Guinness Book of Records. Een opmerkelijke prestatie. Sinds 1913 is niet alleen de wereld, maar ook de wereld van sponsoring flink veranderd. Waar sponsors met relatief eenvoudige boodschappen een relatief homogene publiek konden bereiken via het voetbal, hebben ze nu te maken met een complexere markt, waar verschillende boodschappen zich via een reeks aan kanalen snel verspreiden en verschillende doelgroepen beïnvloeden. Wat maakt sponsoring effectief?
Het artikel van Lin en Bruning reikt marketeers een waardevol raamwerk aan voor het effectief beheren van sponsoring. Dit raamwerk, geworteld in de Signaling Theory (Spence, 2002), beschouwt communicatie als een signaleringsproces. De theorie stelt dat entiteiten, zoals sponsors, doelgerichte signalen kunnen afgeven om de hoge kwaliteit en waarde van hun aanbod over te brengen, met als doel vertrouwen op te bouwen en hun doelgroep te overtuigen dat de producten of diensten de moeite van het investeren waard zijn.
Praktische implicaties
In een complex medialandschap is het begrijpen van signaleringsdynamiek essentieel voor effectieve sponsormarketing. Als marketeers dienen we ons bewust te zijn van de signalen die we verspreiden, of ze nu expliciet, impliciet of toevallig zijn, en hoe deze signalen worden ontvangen door diverse doelgroepen. Op basis van Signaleringstheorie, formuleren de auteurs vijf richtlijnen waarmee de sponsor positieve kwaliteiten kan signaleren aan het publiek.
1. Ga uit van een authentieke fit als kernprincipe:
Kies een partner die naadloos aansluit bij jouw merk en bekijk de fit vanuit diverse perspectieven.
2. Maak werk van toegewijde partnerships voor win-win situaties:
Investeer in de relatie en laat gedeelde waarden de toon zetten.
3. Verhoog de zichtbaarheid van sponsoring:
Zorg dat de sponsoring zichtbaar en toegankelijk is voor verschillende doelgroepen.
4. Manage de geloofwaardigheid van de partnership:
Kijk verder dan functionele geloofwaardigheid en benadruk ook historische en morele geloofwaardigheid.
5. Haal actief signalen op:
Onderzoek de ontvangst van de signalen en krijg inzicht in het rendement van de sponsoring.
Meer weten?
Lees een uitgebreide samenvatting hier: ‘Vijf richtlijnen voor sponsoring volgens Signaleringstheorie‘
Deze blog maakt deel uit van de vierde uitgave van de SWOCC Selectie 2023, waarin het thema ‘Sportsponsoring’ centraal staat. Bestel de volledige publicatie hier.
Volledige literatuurverwijzing
Lin, H. C., & Bruning, P. F. (2023). Guidelines for sponsorship signaling within socially complex markets. Business Horizons.
Bekijk het artikel hier: https://doi.org/10.1016/j.bushor.2023.06.003