Dinsdag 1 oktober vond de boekpresentatie plaats van de SWOCC publicatie 78 ‘Hoe Medewerkers Merken Maken’. Deze publicatie is geschreven door Joost Verhoeven. Joost presenteerde allereerst de belangrijkste bevindingen van zijn onderzoek. Daarna nam Kim Cramer van BR-ND ons mee in het proces van het ontwikkelen van een bottom-up merkstrategie. De middag werd afgesloten door Ester Timmermans en Pascal Hermans van de KLM, die met ons deelden hoe zij de drijfveren van het merk letterlijk mee aan boord nemen.
Het perspectief vanuit de wetenschap
Hoewel merkpercepties voor een groot deel tot stand komen tijdens daadwerkelijke merkervaringen, is er in branding vooral veel aandacht voor de rol van massamedia, campagnes, social media en word-of-mouth. Wanneer we onszelf een beeld vormen van een merk, denken we namelijk vaak aan wat een merk levert. Hoe zijn ze bijvoorbeeld omgegaan met een probleem van een product? De persoonlijke ervaringen met een merk zijn van belang bij het vormen van een mening over het merk. Daar zit ook een moeilijkheid voor merken, want medewerkers zijn autonoom in hun gedrag en hun presteren is afhankelijk van min of meer toevallige factoren zoals het gedrag van klanten, de stemming van de medewerker en van andere klanten. Dit SWOCC project draaide rond de vraag “Hoe dragen medewerkers bij aan het merk?”
Dat onderzocht Joost Verhoeven met behulp van een kwalitatief onderzoek (6 focusgroepen) onder 28 medewerkers die dagelijks in contact staan met de klant. De respondenten waren werkzaam bij de vervoersbedrijven GVB of de NS, maar ook bij Holland Casino, waarbij hun functies verschilden van baliemedewerkers tot webcare medewerkers. In de focusgroepen werd besproken hoe de medewerkers zich gedragen op de werkvloer en wat het merk voor medewerkers betekent.
Wat bleek? Medewerkers zijn zich heel erg bewust van hun rol als visitekaartje van de organisatie en hun gedrag op de werkvloer. Zodra ze aan het werk zijn, gaat de ‘game face’ op, zoals dat door Holland Casino medewerkers werd genoemd. Maar is zo een rol nog wel authentiek? De medewerkers gaven aan zichzelf te zijn binnen de gedragingen die passen bij de rol die zij uit dienen te dragen (display rules). Doordat veel van de gedragingen volgens de regels zijn, loopt het veelal gescript. Het doel hiervan is het consistent leveren van een hoog serviceniveau. Echter ligt hier voor branding juist het gevaar: doordat het gedrag tijdens klantcontacten gescript is en zeer voorspelbaar, leidt het tot weinig memorabele ervaringen met een merk.
Rol-inconsistent gedrag maakt het verschil
Medewerkers voelen het ook aan wanneer zich een situatie voordoet waarbij de rol kan worden losgelaten. Ze brengen dan de situatie in kaart en proberen begrip te krijgen voor de situatie en behoeften van de klant. Wanneer de medewerkers doorhebben dat een situatie kan afdoen aan de klanttevredenheid of deze niet rechtvaardig is, nemen ze vaak de vrijheid om af te wijken van het script. Deze ‘extra-rol gedragingen’ zijn tevens de situaties die zorgen voor memorabele merkervaringen. Om merkverwachtingen te overtreffen in dergelijke situaties, moeten medewerkers beschikken over de tijd, middelen en het netwerk binnen de organisatie om snel zaken voor elkaar te krijgen en het verschil te kunnen maken.
Ondanks dat medewerkers heel betrokken kunnen zijn bij de organisatie en het werk, leefde het merk onvoldoende bij hen. Maar engagement met een merk is niet noodzakelijk voor de ‘extra-rol’ gedragingen. Belangrijker is dat de medewerkers zich kunnen inleven in de klant en dat ze overzien wat de organisatie voor hen kan betekenen.
Zorg in je merkmanagement dus voor behavioral branding tools, waarbij je duidelijk onderscheid maakt in verschillende soorten gedragingen:
Rolgedrag
- Zorg voor expliciete gedragsrichtlijnen waarmee rolgedrag kan worden getraind bij je medewerkers. Dit kan bijvoorbeeld ook met behulp van fictieve cases, zodat de richtlijnen op dezelfde manier worden geïnterpreteerd.
- Monitor het rolgedrag, zodat kan worden bijgestuurd door middel van training.
Extra-rolgedrag
- Motiveer je medewerkers om meerwaarde te leveren in de vorm van steun van de organisatie en het uitstralen van betrokkenheid.
- Zorg ervoor dat de merkwaarden intern worden geladen, dit helpt medewerkers te improviseren wanneer de situatie daarom vraagt.
- Bied medewerkers de beschikbare middelen om de situatie op te lossen.
Het perspectief vanuit de praktijk
Weet wat de universele drijfveren zijn
Kim Cramer van BR-ND volgt met een verhaal over haar ervaringen in de praktijk met merkmanagement. Hoewel mensen, en dus ook medewerkers, graag rationeel willen zijn, worden we eigenlijk gedreven door onze emoties en de gedragingen die daaruit voortkomen. Wanneer we weten wat de drijfveren van mensen uit je organisatie zijn, kun je een bottom-up merkstrategie bepalen. Het is belangrijk te kijken naar de organisatie zelf bij het bepalen van de strategie. Door medewerkers vanaf het begin te betrekken bij de merkstrategie, nog voordat de leiders eruit zijn, is iedereen op de hoogte en blijft de organisatie transparant. Dit kan bijvoorbeeld door medewerkers te betrekken bij creatieve sessies.
Tijdens de presentatie van Kim werden er setjes kaarten uitgedeeld met daarop drijfveren. Het publiek kreeg de opdracht de belangrijkste drijfveren uit te zoeken. Zo gebeurt dat ook met medewerkers in een organisatie. De universele drijfveren die dan blijken uit deze opdracht, dienen als basis voor de merkstrategie. Employee experience en customer experience zijn terug te vinden in het merk, de cultuur en het gedrag. Door universele drijfveren te laden in de organisatie en onder de medewerkers, bijvoorbeeld met behulp van gamification, vertaalt dit zich door in de customer experience.
Kortom
- Betrek medewerkers vanaf het begin bij het bepalen van een merkstrategie.
- Ieders gedrag doet ertoe, ook al ben je niet in beeld voor de klant.
- Geef het de tijd en zorg voor ritmiek: maak het onderdeel van de werkzaamheden
- Deel het op in kleine stappen.
- Maak het speels en uitdagend.
Neem de drijfveren mee aan boord
Ester Timmermans (Team Manager Learning Inflight Services) en Pascal Hermans (Manager Learning & Talent Inflight Services) van KLM, nemen ons mee in de drijfveren van KLM. Het is belangrijk te bepalen wat je als merk wilt uitstralen, maar ook om het in context te plaatsen. Wat maakt dat mensen specifiek voor jou als merk kiezen? Voor KLM draait het vooral om service en persoonlijke aandacht en het creëren van een beleving bij het bereiken van de bestemming. Het cabinepersoneel is hierbij van groot belang, maar omdat zij weinig in contact zijn met de rest van de organisatie, ligt hier tevens een uitdaging.
Ester en Pascal laten ons het KLM Kompas zien, dat mede is opgesteld vanuit de medewerkers. Om het doel te bereiken (memorabele ervaringen bij de reiziger), is het van belang te zorgen voor optimaal gedrag van het cabinepersoneel, in combinatie met het optimale werkklimaat en een optimaal leiderschap. KLM heeft een portfolio aan trainingen ontwikkeld waarbij het KLM Kompas als leidraad dient. Door klassikale lessen te combineren met digitale content en te leren op de werkplek, wordt continu aandacht besteed aan hoe de gedragsankers en drijfveren kunnen worden toegepast in de performance aan boord. Zoals Joost al aangaf, is hierbij van belang in de training ook in te spelen op de momenten die niet voorspeld kunnen worden (dilemma’s, daar waar het “schuurt”). Door de klant daarin centraal te blijven stellen zorgt dit voor de memorabele merkervaring die het verschil maakt.
Joost Verhoeven is Assistant Professor aan de Universiteit Tilburg, afdeling Communication and Cognition. Eerder schreef hij SWOCC publicatie 60 over medewerkers als merkambassadeurs op sociale media en SWOCC publicatie 64 over de relatie tussen merk- en werkwaarden.
Log in om de Slideshares van de boekpresentatie te bekijken.