Walmart lanceerde vorige maand hun immersive shopping experience. In Walmart Realm zwerf je door het wilde westen of neem je een duik tussen de kwallen in een bruisende onderwaterwereld. Ondertussen shop je cowboy boots, een nieuwe mascara of mooie gadgets voor je huis. Naast Walmart zijn veel merken de mogelijkheden van virtual reality, augmented reality of een combinatie daarvan (mixed reality) aan het verkennen om meeslepende merkervaringen te creëren. Storytelling zou daar van toegevoegde waarde zijn om deze werelden meer te laten zijn dan een omgeving om in rond te lopen. Juist omdat storytelling en immersive technologieën elkaar versterken.
WAAR GAAT DEZE BLOG OVER?
- Immersive technologieën zoals augmented reality en virtual reality bieden de mogelijkheid voor next level storytelling waarin je letterlijk en figuurlijk wordt ondergedompeld in het verhaal
- Een recente studie onderzocht de relatie tussen storytelling (met behulp van mixed reality) en onderdompeling in het verhaal, tevredenheid over het verhaal, eWOM en koopintentie
- Het gebruik van een digital human is een belangrijk onderdeel van het verhaal in de effectiviteit van storytelling
IMMERSIVE STORYTELLING
Storytelling is een beproefde methode in marketingcommunicatie. Het helpt merken betekenisvolle relaties op te bouwen met klanten en diepere verbindingen tot stand brengen. Dit wordt verklaard door narratieve transportatie, waarbij de ontvangers van het verhaal volledig worden meegenomen in de wereld van het verhaal en de realiteit even vergeten. Hierdoor wordt het merkverhaal een gedeelde ervaring. Daarbij wordt nu ook steeds meer gebruik gemaakt van nieuwe technologieën. Zo verscheen eerder al een SWOCC blogpost over augmented reality in merkverhalen. Het gebruik van augmented reality verandert de manier waarop consumenten merkverhalen beleven, omdat het consumenten een gevoel van controle geeft en het zo voor hen makkelijker maakt om helemaal op te gaan in het verhaal. Kortom, immersive technologieën bieden vele mogelijkheden voor next level storytelling.
WAT ZIJN DE MOGELIJKHEDEN?
Azuma (2015) onderscheidt drie unieke toepassingen van immersive technologieën voor storytelling: versterken, herdefiniëren en herinneren.
- Versterken: immersive technologieën kunnen betekenis geven door locaties te visualiseren, zelfs als ze niet (meer) fysiek te bezoeken zijn, zoals de middeleeuwen of een reis door de bloedbaan van het menselijk lichaam
- Herdefiniëren: re-skinning van objecten voor digitale verhalen biedt nieuwe perspectieven en mogelijkheden om betekenis te geven aan de wereld om ons heen, bijvoorbeeld het museuminterieur verandert in een onderwaterwereld en de skeletten van oude zeedieren op de tentoonstelling komen tot leven
- Herinneren: immersive technologieën stellen mensen in staat om gebeurtenissen of ervaringen opnieuw te beleven
Een andere mogelijkheid van immersive technologieën is het gebruik van digital humans. Dit zijn door AI-aangedreven levensechte personen met wie je gesprekken kunt voeren, bijvoorbeeld digital human Sarah van World Health Organization. Soms worden deze digital humans ingezet om je mee te nemen in een verhaal, waardoor het een sterk interactief karakter krijgt.
Onderzoekers vroegen zich af hoe storytelling door middel van immersive technologieën consumentenervaringen beïnvloedt en wat de invloed is van het gebruik van een digital human in het verhaal.
HET ONDERZOEK
Het doel van het onderzoek was de werking van storytelling met behulp van immersive technologieën te onderzoeken om zo storytelling-marketingstrategieën in de retailsector te optimaliseren. Aan het onderzoek deden 206 bezoekers van een Mixed Reality winkel mee. In deze winkel worden verhalen over kunst en het leven van kunstenaars ingezet voor de verkoop van merchandise, gerelateerd aan Van Gogh.
De bezoekers ervaarden door middel van Mixed Reality hoe het dagelijks leven eruitzag voor Van Gogh en zijn mede-impressionisten in het 19e-eeuwse Europa. Ze konden wandelen door een interactieve projectie van de tuinen van Monet, een hapje eten in een augmented café, en praten met Van Goghs vriend, postbode Joseph Roulin (oftewel: een digital human) die vragen kon beantwoorden over het leven van Van Gogh. Sommige van de 206 deelnemers praatten wel met digital human Joseph Roulin, andere deelnemers niet. Na afloop van hun bezoek heeft iedere deelnemer een vragenlijst ingevuld over hun ervaring.
Bijschrift: het verhaal over Van Gogh met behulp van Mixed Reality (bron: Sung et al., 2022)
RESULTATEN
- Deelnemers die met de digital human (postbode Joseph Roulin) spraken waren meer ondergedompeld in het verhaal dan deelnemers die niet met de digital human spraken
- Ook hadden deelnemers meer het gevoel dat ze over het verhaal leerden wanneer zij interactie hadden met digital human Joseph Roulin
- Interactie met digital human Joseph Roulin had ook een positieve invloed op de tevredenheid over het verhaal
- Tevredenheid over het verhaal had op zijn beurt weer een positieve invloed op mond-tot-mondreclame op sociale media en op koopintenties wat betreft de merchandise, het eten en de drankjes die werden aangeboden
KORTOM
Volgens de onderzoekers kan het gebruik van een door AI gedreven digital human versterkt deze werking en helpt positieve consumentenervaringen en gedragsintenties te maximaliseren.
MEER WETEN?
Deze blog is gebaseerd op de onderstaande artikelen:
Azuma (2015). Location-based mixed and augmented reality storytelling. In:W. Barfield (Ed.), Fundamentals of wearable computers and augmented reality, CRC Press, Boca Raton, FL (2015), pp. 259-276.
Sung, E. C., Han, D. I. D., Bae, S., & Kwon, O. (2022). What drives technology-enhanced storytelling immersion? The role of digital humans. Computers in Human Behavior, 132, 107246.