Open generatieve kunstmatige intelligentie is inmiddels gemeengoed. Begin vorig jaar schreven we nog over de toekomstbestendigheid van ChatGPT, toen nog best uniek. Inmiddels schieten GenAI-hulpmiddelen als paddenstoelen uit de grond. We gebruiken het steeds vaker voor content creatie. Een recente reclamevorm die de branche omarmt, gebruikt AI, in de vorm van Computer Generated Imagery (CGI). Dat stelt ons in staat om grenzeloos creatieve campagnes te maken. Goedkoop, snel en efficiënt.
Surrealistische merkelementen
Een recent voorbeeld van CGI is Faux Out-Of-Home (FOOH). Dat is reclame die videobeelden combineert met 3D-elementen, met een productpresentatie die dicht bij de realiteit staat. Denk aan de campagne van Maybelline, die surrealistische merkelementen toevoegt aan de werkelijkheid. Consumenten reageerden enthousiast. Het viel op, was nieuw en ging snel viraal door clicks, delen, recensies en retweets. Modemerken als Jacquemus en Nike volgden het afgelopen jaar snel. Maybelline kwam al snel met een opvolger.
Waar gaat deze blog over?
- Wat weten we van het effect van FOOH?
- Wat is het toekomstperspectief van FOOH?
- Hoe scoort FOOH als digitale innovatie voor de branche?
Dit bericht op Instagram bekijken
Dit bericht op Instagram bekijken
AI-Disclosures snel verplicht
Consumenten onderscheiden door de ‘levensechtheid’ het verschil niet meer tussen echt en nep, wat kan zorgen voor twijfel aan de oprechtheid en authenticiteit van het merk. Om consumenten te beschermen zullen, net als bij deepfakes, virtual influencers en voice cloning, AI-disclosures snel verplicht zijn. We communiceren dan dat we AI hebben gebruikt voor het maken van een CGI-campagne.
Schadelijk voor je merk?
Maar wat doet zo’n AI-disclosure voor je merk? Oftewel, hoe kijken consumenten tegen je CGI-campagne aan als er zo’n disclosure bij staat? Er is pas 1 studie bekend naar het effect van CGI-modecampagnes. Aan de ene kant zien consumenten het gebruik van AI bij het maken van campagnes als negatief, omdat je minder moeite hebt gedaan om de campagne te maken. Aan de andere kant zijn zij nieuwsgierig naar dit soort campagnes omdat ze vernieuwend en verrassend zijn. Het onderzoek suggereert hiermee dat het bekendmaken van het gebruik van generatieve AI in mode marketing niet per sé schadelijk is voor je merk, vooral als je laat zien welke moeite het kost om een CGI-campagne te maken.
Communiceer over je CGI-inspanningen
Je kunt bijvoorbeeld achter-de-schermen materiaal delen, interviews met de makers en de samenwerking tussen mens en machine benadrukken, waarbij je AI presenteert als een hulpmiddel voor je creativiteit en niet als vervanging. Dat leidt tot waardering van je merk door de moeite die je doet om de campagne te maken, ondanks transparantie over het gebruik van AI.
Vraag toestemming
Van belang is om bij het maken van FOOH-campagnes geen inbreuk te maken op intellectueel eigendom en merkenrecht. Het merk Maybelline profiteert met de FOOH campagne van de positieve associatie met Transport of London (TfL). Om dergelijke inbreuken te voorkomen, vraag je toestemming aan de organisatie die eigenaar is van de gebruikte ruimte in de advertentie.
Benut de CGI Trend
Met CGI kan je als marketeer nu snel en efficiënt een marketingcampagne ontwikkelen die geschikt is voor verschillende platforms en doeleinden. Je verrast je consumenten met je creatieve concept terwijl transparantie over het gebruik van AI geen afbreuk hoeft te doen aan de impact van je campagnes. Hoe benutten we deze trend? Naast modemerken omarmt de entertainmentindustrie FOOH, zoals te zien bij de albumrelease van Snelle. Denk aan boeiende teasers of interactieve plattegronden voor aankomende evenementen.
Dit bericht op Instagram bekijken
Behoud het Positieve Gevoel
Merken maken met CGI vermakelijke content in plaats van opdringerige advertenties waarin de nadruk alleen op het commerciële ligt. De vraag is of dat positieve gevoel bij consumenten omslaat in opdringerigheid als meer merken het gaan doen, en er ook minder geslaagde FOOH campagnes komen. Maar dat hebben we natuurlijk zelf in de hand.
Verzin een andere naam voor FOOH
Het is verstandig om een andere naam te kiezen voor “Faux Out-of-Home” campagnes vanwege de negatieve connotaties die het woord “Faux” met zich meebrengt, zoals “nep” en “misleiding”. Een nieuwe naam, bijvoorbeeld COOH, waarbij “C” staat voor “CreativAI“, benadrukt het innovatieve en creatieve karakter van deze vorm van buitenreclamecampagnes. Dit vergroot het begrip en de waardering ervoor bij zowel consumenten als adverteerders, en onderstreept het potentieel van COOH voor effectieve marketing.
AAN DE SLAG
Enthousiast geworden? Een bruikbare tool voor het creëren van FOOH beelden is Midjourney. Onlangs is daar een AI-gedreven beeldgeneratie tool aan toegevoegd die marketing fantasieën waarmaakt. Binnenkort verschijnt open AI‘s nieuwste telg Sora (text > video). Wil je het groots aanpakken? Dan adviseren we om een bureau in te schakelen, gespecialiseerd in CGI content.
GEN-AI KOMT STEEDS MEER IN OPSPRAAK
Tot besluit een kritische opmerking: De toenemende bezorgdheid over GenAI en het hoge energieverbruik brengt de technologie steeds vaker ter discussie. Dit heeft niet alleen invloed op hoe consumenten initiatieven zoals FOOH zullen gaan waarderen, maar dwingt ook de branche om hierover na te denken en een duidelijk standpunt in te nemen over het gebruik van GenAI bij het maken van campagnes.
KORTOM
- CGI is een bruikbare tool om goedkoop, snel en efficiënt creatieve concepten te realiseren.
- Transparantie over het gebruik van CGI om je campagne te maken hoeft niet schadelijk te zijn voor je merk.
- Laat zien welke moeite het je kost om de campagne te maken.
- Neem een helder standpunt in over het gebruik van GenAI om campagnes te maken.
FOOH langs onze Innovatiemeetlat
- Gebruiksvriendelijkheid
- Effectiviteit
- Ethische verantwoordelijkheid
- Futureproof
- X-factor
Meer weten?
Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicaties:
Adformatie. Kan een goede (D)OOH campagne nog zonder AI? (2023). Adformatie. https://www.adformatie.nl/media/kan-een-goede-dooh-campagne-nog-zonder-ai
Ketelaar, P (2023) ChatGPT langs de innovatie innovatie-meetlat. (blog). SWOCC. https://www.swocc.nl/kennisbank-item/chatgpt-langs-de-innovatie-meetlat/
Ketelaar, P., Aarts, J., & Demir, S. (2019). 23 Innovations in digital communication: Move beyond speculations and master mediated communication. Amsterdam: BIS.
Rendersnek. (2024, 5 januari). How to make viral fake out of home ads 2024 | Rendersnek. rendersnek | Mixed Reality Animation Studio. https://rendersnek.com/how-to-make-viral-fake-out-of-home-ads/.
Rhee, H., & Lee, K. (2024) Generative AI disclosure in fashion marketing: A tectonic shift in the advertising landscape, ITAA Proceedings, Conference: Bridging the Divide, Baltimore Maryland, 1-3. DOI: 10.31274/itaa.17359. https://www.researchgate.net/publication/377626911_Generative_AI_Disclosure_in_Fashion_Marketing_A_Tectonic_Shift_in_the_Advertising_Landscape
Wright, W. (2023, 26 september). How is the outdoor advertising industry responding to ‘faux-out-of-home’? The Drum. https://www.thedrum.com/insight/2023/09/26/how-the-outdoor-advertising-industry-responding-faux-out-home#:~:text=Recently%2C%20an%20altogether%20new%20form,that%20masquerades%20as%20authentic%20OOH
Interessante achtergrond video’s:
Over de auteurs
Paul Ketelaar is Assistant Professor bij het Behavioural Science Institute (BSI) aan de Radboud Universiteit. Hij geeft onderwijs over – en doet onderzoek naar – digitale innovaties. Paul is met mede SWOCC bloggers Jan Aarts en Sanne Demir auteur van het boek “23 Innovations in digital communication: Move beyond speculations and master mediated communication”.
Joyce Massop is masterstudent Communicatiewetenschap. Zij doet onder begeleiding van Paul een afstudeeronderzoek naar het effect van AI- disclosures bij Faux Out-of-Home campagnes op merkauthenticiteit en de rol van waargenomen moeite en verrassing.