Op dinsdag 14 november 2017 vond de boekpresentatie plaats van SWOCC publicatie 74 ‘Brand Metrics that Matter’. In de Doelenzaal presenteerden Daan Muntinga (Mensch) en Stefan Bernritter (Universiteit van Amsterdam) hun bevindingen. Peeter Verlegh (Vrije Universiteit Amsterdam) trad op als moderator. De presentatie werd afgesloten met een discussie aan de hand van zes stellingen, gepresenteerd door Rob Revet (Delta Lloyd), Hugo Petit dit de la Roche (Underlined) en Floor Nooitgedagt (Kantar TNS). Centraal stond de vraag: wat zijn de juiste metrics en hoe kan er goed gemeten worden? Immers, meten is weten.
Merken zijn belangrijk en verdienen het om in geïnvesteerd te worden. Voor de groei van je merk is meten echter noodzakelijk. De aanwezigen, de SWOCC begunstigers, waren hiervan goed op de hoogte, want een ruime meerderheid gaf aan te meten. Hoewel de SWOCC begunstigers het dus goed aanpakken, blijkt echter dat 90% van de organisaties niet -of verkeerd- meet.
Verkeerd meten
Maar hoe komt het dan dat er verkeerd gemeten wordt? Dat kan liggen aan verscheidene factoren. Zo wordt meetbaarheid als enig criterium beschouwd, “terwijl wat je niet kan meten op de langere termijn vaak belangrijker is dan concreet meetbare ‘dingen’” – aldus Daan. Ook het gebruik van een overload aan digital metrics en single metrics heeft invloed op het ‘verkeerd’ meten. Want wat zegt een like nu precies? En kan je op basis van alleen de hartslag bepalen of iemand helemaal gezond is?
Goede metric
Er blijkt dus niet één magische metric te zijn die alles kan meten en voorspellen. Maar wat maakt dan een goede metric? Volgens Daan en Stefan is een goede metric: geloofwaardig, betrouwbaar en valide. Daarnaast is de metric het liefst ook nog diagnostisch, actionable en voorspellend. Maar het belangrijkste is dat een goede metric gebalanceerd is en zijn beperkingen kent. De metrics zouden elkaars zwakke punten moeten versterken om zo tot een solide meetsysteem te komen. Let wel: het opbouwen van het meetsysteem gaat met vallen en opstaan. Kijk dus goed naar je metric en wat hij doet. Gebeurt er niks? Dan is het tijd om een nieuwe metric aan te maken. Naast de 10 geboden om tot een goede brand metrics te komen, gaven Daan en Stefan nog een advies: houd het merksysteem het hele merkleven aan, het merk staat immers centraal, niet de marketeer.
Meten, weten en zweten
Peeter sloot de presentatie af om de discussie aan te kondigen. Tijdens de discussie kwam onder meer naar voren dat meten en weten alleen niet genoeg is. Volgens Rob zou het meten, weten en zweten moeten zijn; het gaat niet alleen om meten an sich, maar vooral wat je uiteindelijk met de resultaten doet. De marketeers moeten zweten om hun merk verder te brengen.
Een gedeelde visie telt
Hugo stelt dat consensus een voorwaarde is om goed te kunnen meten. Hij beantwoordde de stelling dat een brede visie op wat een merk is en hoe het groeit één van de voorwaarde is om goed te kunnen meten. Het is uiteraard noodzakelijk om door te hebben wat een merk is en hoe het groeit, maar een gedeelde visie is hetgeen wat telt. Die visie vertaalt zich namelijk in een missie, strategie en activiteiten.
Geholpen bekendheid
‘Een metric is zo goed als de actie die erop volgt; metrics die niet actionable zijn, zijn waardeloos’, was de laatste stelling van de middag. Floor was het echter niet met deze stelling eens. Volgens haar is het waardeloos om metrics te meten die niet correleren met echt gedrag, zoals de Net Promoter Score (NPS) of de aankoopintentie. Als voorbeeld noemde ze hierbij de ‘geholpen bekendheid’. Het actionable maken van deze metrics is volgens haar dus verspilde tijd en energie. “Een metric is pas actionable wanneer deze daadwerkelijk leidt tot gedrag” – aldus Floor.
Hoewel de juiste metrics dus verschilt per organisatie, is de belangrijkste les die meegenomen kan worden: er is geen one-size-fits-all metric, kies dus voor maatwerk. Weet wat je meet, en zweet!
Log in om de Slideshares van de bijeenkomst te bekijken.