Vanuit de populariteit van de boekpresentatie over brand metrics – eind 2017 – ontstond het idee voor een kleinschalige sessie met ruimte voor concrete voorbeelden en individuele vraagstukken. Op een unieke, inspirerende plek – met een veelzijdig en enthousiast publiek – werden op dinsdag 12 juni tijdens de workshop brand metrics zowel de theorie achter brand metrics als cases uit de praktijk gepresenteerd. De middag werd gehost door Validators. De vraag die deze middag centraal stond: hoe selecteer je de juiste knoppen waar je aan kan draaien om je merk te laten groeien?
Daan Muntinga – auteur van SWOCC publicatie 74 ‘Brand Metrics that Matter’ en strategy director bij XXS – schetst het theoretische fundament voor de middag. Tanja Noteboom – merkstrateeg bij Obvion – en Maurice van Dijk – merkstrateeg bij Menzis – vullen deze theorie aan met cases uit de praktijk.
Meten staat gelijk aan financiële prestaties
“Er bestaat een causaal verband tussen meten en de financiële prestaties van een merk”, trapt Daan Muntinga af. Maar, ondanks dit gegeven, meet slechts één op de tien merken.
Tailormade
Wat het lastig maakt, is dat er geen winning combination bestaat. “Die is er niet!” Elk merk is anders, er bestaat geen one- size fits allbenadering voor brand metrics. Je moet het meten specifiek afstemmen op jouw merk, de metric moet tailormade zijn.
Foresight
Merkmanagers zijn geneigd om terug te kijken op wat er is gebeurd – ‘hindsight’ – om vervolgens als merk vooruit te komen. Maar juist om vooruit te komen, zou je als merk metrics moeten gebruiken die gericht zijn op de toekomst – ‘foresight’. Voorspel wat jouw merk in de toekomst gaat doen.
Korte- vs. lange termijn metrics
Focussen op de kortetermijnresultaten – zoals bijvoorbeeld het krijgen van veel likes – kan effectief zijn, maar misschien niet rendabel voor de lange termijn – zoals voor je imago. Want wat leveren likes op de lange termijn op voor je merk? Te veel kortetermijndenken holt je merk uit. Pas wanneer je de langetermijnvisie weet, kan je succesvol zijn in het bouwen van je merk.
Meetobstakels
Elke metric kent meetobstakels, ‘blinde vlekken’, deze vang je op door zogenaamde ‘triangulatie’. Door zelfbewust te zijn en vooraf in kaart te brengen wat je wel en niet meet met een bepaalde metric kun je – door het toevoegen van andere metrics – de tekortkomingen opvangen. Op die manier krijg je een gebalanceerde set aan brand metrics.
De do’s & don’ts
Daan rond zijn presentatie af met een aantal handige tips over wat je juist wel of niet moet doen als het gaat om het meten van je merk:
- Meet voor échte effectiviteit.
- Meet om te weten.
- Meet voor de korte én de lange termijn.
- Meet niet alles, maar..
- Meet ook niet slechts één ding.
- Meet alleen wat je uit kunt leggen.
- Hou het meten in eigen hand.
- Weet altijd wat je met een meting wil doen.
Doorgaans wordt dat wat gemeten wordt automatisch interessant gevonden, het is immers hetgeen waar je in gelooft. Maar juist dat wat je niet meet – wat misschien op voorhand complex of moeilijk te sturen lijkt – kan interessante informatie opleveren. Zoals Giep Franzen1 het ooit mooi verwoord heeft:
“Geen enkel merkartikel is te begrijpen met grafieken, modellen en/of cijfers. Dat is hetzelfde als met een raket de hemel ingaan om daar op zoek te gaan naar God. We moeten niet in de hoogte zoeken, maar in de mens.”
Complexe materie zoals creativiteit zou dus niet onaangeraakt moeten blijven.
Een laatste tip van Daan: “Word lid van SWOCC om erachter te komen wat wel en niet werkt met brand metrics!”
Obvion ‘Een waardevolle zoektocht’
Tanja Notenboom legt uit dat het gebruiken van brand metrics voor Obvion een manier is om de merkontwikkeling te bewaken en te monitoren. Met levensgeluk als merkkompas is Obvion de zoektocht naar de ‘juiste’ set aan brand metrics gestart. “Een zoektocht gekenmerkt door trial en error, waarin wij gebruik hebben gemaakt van diverse brand trackers.”
Tijdens deze zoektocht kwamen twee belangrijke pijlers naar voren, namelijk;
- Een positieve merkbeleving is cruciaal – het is een voorspeller voor merkkracht – en
- de perceptie van een merk is een combinatie van ratio en emotie.
Hoewel Obvion nog steeds niet de ‘juiste’ set aan brand metrics gevonden heeft, is de reis zeker waardevol geweest. Het heeft hen immers inzicht gegeven over hoe Obvion er als merk voorstaat.
“Voor nu hebben we besloten om tijdelijk even niet meer te meten. We willen eerst uitzoomen, terug naar de basis, om vervolgens weer in te kunnen zoomen – te experimenteren, bij te stellen en aan te scherpen aan de hand van metrics” – Tanja.
Menzis ‘Streven naar de juiste balans’
Waarom je merkonderzoek moet uitvoeren? “Om de waarde van je merk aan te kunnen tonen”, aldus Maurice van Dijk.
Het startpunt van de Menzis-reis is het merkwaarde model van David Aaker. Voor Menzis is behoud een belangrijk component. Heel hard groeien is voor zorgverzekeraars namelijk veel te duur. Er wordt gestreefd naar een juiste balans. Het behoud voorspelt Menzis via de Net Promotor Score (NPS) – het vergroten van het bereik is goed voor het behoud.
Tijdens de reis is Menzis onder meer tot de ontdekking gekomen dat klanten die weggaan veelal een hogere merkvoorkeur hebben voor Menzis dan nieuwe leden. Dat heeft te maken met de positieve associaties die ex-klanten hebben met het merk.
Net als bij Obvion wordt ook bij Menzis duidelijk dat de zoektocht naar de ‘juiste’ metrics een reis is waarin de vragen, en daarmee ook de metrics, steeds veranderen.
Kortom
De zoektocht naar de ‘juiste set’ aan metrics is voor elk merk anders. Het kenmerkt zich als ‘een reis van trial en error’. Vooraan staat dat je, je bewust moet zijn van de teugels die je in handen hebt en de knoppen waar je aan draait. Wat kan je met de metrics? Welke informatie dient er verkregen te worden? Laat je niet afschrikken door complexe materie, dit zou juist tot waardevolle informatie kunnen leiden.
Waar gaat jouw reis naartoe?
. 
1 Giep Franzen & Frank Holzhauer, Het merk #1, 1984, p.192.
Log in om de Slideshares van de workshop te bekijken.