kennisbank item

Inhaken of afhaken? Inspelen op de actualiteit met sociale media

Publicatiedatum: 17 | 09 | 2020
Delen:

Een sportieve verwijzing naar de Tour de France of een knipoog naar het hoedenfestijn rond Prinsjesdag: menig merk speelt met hun sociale media berichten in op de actualiteit. Instagram is daarvoor een veelgebruikt platform. Vaak zijn merken dusdanig gericht op het leggen van een logische link met het moment, dat ze vergeten om aandacht te besteden aan de esthetische kwaliteit van het merkbericht. Wat betekent dit voor de engagement van inhakers?

Waar gaat deze blog over?

  • Inhaken, oftewel inspelen op de actualiteit is een veelgebruikte strategie op sociale media.
  • Instagram spant de kroon wat betreft inhaken: maar liefst één op de drie berichten is gelinkt aan de actualiteit.
  • Waar inhaken een succesvolle strategie blijkt te zijn op Twitter, heeft het een averechts effect op Instagram.
  • Dit wordt verklaard door de creatieve conditie van de sociale media berichten.

 

prinsjesdag inhaker heineken

Afbeelding 1. Heineken haakt met een Facebook bericht in op Prinsjesdag

Inhaken met sociale media
Wat sociale media onderscheidt van andere media, is de mate van responsiviteit. Door de mogelijkheid van real-time monitoring en publiceren in een oogwenk, lenen sociale media zich uitstekend voor inhaken: het inspelen op actualiteit. Mensen praten op sociale media veelal over gebeurtenissen die op dat moment spelen. Wanneer merken hun berichten afstemmen op gebeurtenissen die in de publieke belangstelling staan, beogen zij relevant te worden in het online gesprek. Zo hopen zij mee te liften op de aandacht die zulke momenten genereren. Dat blijkt geen ijdele hoop: de afgelopen twee jaar zijn er verschillende studies verschenen die aantonen dat inhaken een effectieve strategie is op Twitter en Facebook1, 2.

Afbeelding 2. Starbucks haakt in op het dragen van mondkapjes in haar filialen

Creativiteit als onderliggend mechanisme
Een belangrijke verklaring voor de effectiviteit van inhakers, lijkt te worden gevonden in de creativiteit van het bericht3. Creativiteit bestaat grofweg uit drie elementen: originaliteit, relevantie en vakmanschap. Waar originaliteit gaat over de mate waarin een merkboodschap uniek en verfrissend is, betreft relevantie hoe logisch en betekenisvol een merkboodschap is vanuit het gezichtspunt van de consument. Tot slot gaat vakmanschap over de mate waarin content vakkundig en met zorg gemaakt is. Wanneer alle drie de elementen goed tot hun recht komen in een bericht, verhoogt dit de kans op positieve consumentenreacties.

En hij zit zó lekker, die wil je elke dag wel aan! 🚴‍♀️ #TDF2020

Posted by HEMA on Friday, 11 September 2020

Afbeelding 3. HEMA haakt met een Facebook bericht in op de Tour de France

Het onderzoek
Om de creativiteit van inhakers en de bijbehorende effecten te onderzoeken, voerden we een contentanalyse uit van 560 Instagram berichten van top-100 Forbes bedrijven. Vervolgens is aan de hand van een codeboek per bericht beoordeeld of het een inhaker betreft, en hoe origineel, relevant en vakkundig het bericht is gemaakt. Aanvullend hebben we een experiment uitgevoerd om de resultaten uit de contentanalyse te valideren en om effecten rond de houding ten opzichte van het bericht, het merk en de koopintentie te meten.

Watch the bias!
Uit ons onderzoek blijkt dat inhakers vooral veel aandacht besteden aan relevantie. Dit is op zich niet vreemd. Wanneer een merk inhaakt, probeert het een logische link te leggen met het moment om zo aan te sluiten bij wat er leeft. Echter, die sterke focus op relevantie gaat ten koste van de originaliteit en vakmanschap van het bericht. Dit houdt in dat een inhaker misschien wel relevant is, maar niet zo origineel of mooi gemaakt. Deze zogenoemde creativiteitsbias is niet zonder consequenties. Waar op een platform als Twitter relevantie vooral belangrijk is om engagement te realiseren, draait het bij Instagram juist om originaliteit en vakmanschap. Dit heeft als gevolg dat inhakers op Instagram een averechts effect hebben, omdat ze te standaard en amateuristisch gemaakt zijn.

Kortom: one-size does not fit all
Waar inhaken op Twitter een goede zet is, is dit minder geslaagd op Instagram. Hoewel Instagram door veel merken wordt gebruikt om in te spelen op de actualiteit, levert dit minder engagement op dan wanneer er niet wordt ingehaakt. Een one-size-fits-all benadering waarbij hetzelfde merkbericht op verschillende social media kanalen wordt gepost, is daarmee af te raden.
 

Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicatie:
Mazerant, K., Willemsen, L.M., Neijens, P., & Van Noort, G. (2020). Spot on Creativity: Creativity Biases and their Differential Effects on Consumer Responses in (non-) Real-time Marketing. Journal of Interactive Marketing. Je vindt het artikel hier (gratis).

Andere bronnen:
[1] Borah, A., Banerjee, S., Lin, Y. T., Jain, A., & Eisingerich, A. B. (2020). Improvised Marketing Interventions in Social Media. Journal of Marketing84(2), 69-91.

[2] Angell, R., Gorton, M., Bottomley, P., Marder, B., Bhaskar, S., & White, J. (2019). News you can use! Evaluating the effectiveness of newsjacking based content on social media. Information Technology & People.

[3] Willemsen, L. M., Mazerant, K., Kamphuis, A. L., & van der Veen, G. (2018). Let’s Get Real (Time)! The potential of real-time marketing to catalyze the sharing of brand messages. International Journal of Advertising37(5), 828-848.

Over de auteur

Komala Mazerant is hoofddocent aan de opleiding Communicatie van de Hogeschool Rotterdam en promovendus aan de Universiteit van Amsterdam, Amsterdam School of Communication Research (ASCoR). Haar interessegebieden zijn social media, content marketing en online advertising.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie