kennisbank item

#StopTheSpread: Social distancing door merken

Publicatiedatum: 24 | 04 | 2020
Delen:

Op Twitter gaan diverse posts rond van zorgpersoneel dat A4’tjes in de hand houdt met de tekst ‘Wij blijven werken voor jou, blijf jij thuis voor ons?’. Het is een van de vele oproepen op sociale media om social distancing in acht te houden. Ook merken sluiten zich hierbij aan en kwamen de afgelopen weken met diverse uitingen naar buiten om afstand te bewaren. Maar hoe zorg je er nu voor dat die uitingen ook onder de aandacht komen van consumenten?

social distance branding

Aansluiten bij actuele onderwerpen
Overheden proberen uit alle macht om burgers te overtuigen thuis te blijven om zo het coronavirus in te dammen. De afgelopen weken pasten veel merken hun logo of merkuitingen aan om zo bij te dragen aan deze boodschap. Door aan te sluiten bij een onderwerp dat op dit moment leeft bij velen, proberen merken te laten zien waar ze voor staan. Bij het afstemmen van een merkboodschap op de actualiteit is creativiteit een belangrijk aspect (Mazerant et al. 2019; Willemsen et al. 2018). Dit komt ook terug in de dringende oproep begin april van de Verenigde Naties aan de creatieve industrie. De VN vraagt de sector om creatieve content te maken om zo gezondheidsboodschappen, zoals social distancing, bij een breed publiek onder de aandacht te brengen. Creative content wordt dus ingezet in de strijd tegen corona en merken dragen hun steentje bij.

Creatieve content
Creativiteit in merkboodschappen is volgens de literatuur grofweg opgebouwd uit drie elementen: originaliteit, relevantie en vakmanschap (Stathopoulou et al. 2017). Originaliteit bestaat uit de mate waarin een merkboodschap uniek, afwijkend en verfrissend is. Zo plaatste McDonalds een gifje op Instagram waarin de alom bekende Franse frietjes eerst op een hoopje liggen en vervolgens uit elkaar verwijderen. Maar McDonalds is niet het enige merk dat visueel speelt met afstand nemen. De afgelopen weken zagen we op sociale media veel merken een dergelijk bericht plaatsen. AXE heeft de letters uit elkaar gehaald, Audi de ringen van hun logo en zo zijn er nog meer voorbeelden. Hoe meer van dit soort uitingen voorbijkomen, hoe minder de uiting als uniek wordt beleefd. En daardoor zal de content ook minder aandacht krijgen (Yang & Smith, 2009).

branding corona mcdonalds

Originaliteit is dus een belangrijk element in creativiteit, maar alleen originaliteit is niet voldoende. Een merkboodschap moet ook betekenisvol zijn. Dit tweede aspect van creativiteit heeft te maken met in hoeverre een merkboodschap wordt gezien als relevant, logisch en zinnig vanuit het gezichtspunt van de consument. Zeker op sociale media is relevantie heel belangrijk, omdat de aandacht toch al heel vluchtig en beperkt is. Een voorbeeld van relevantie is de campagne van Bever, waarin ze mensen oproepen om op Instagram hun indoor-buitengeluk te delen onder de noemer #buitenzitvanbinnen. Het is relevant voor Bever-consumenten die nu hun outdoor activiteiten naar binnen moeten verplaatsen.

bever campagne corona

Naast originaliteit en relevantie, is de mate waarin content vakkundig en met zorg gemaakt is een belangrijk onderdeel van creativiteit. Met de toenemende focus op visuele content op sociale media is de mate dat een merkboodschap vakkundig vormgegeven is ook steeds belangrijker om onder de aandacht te komen van de consument (Kusumasondjaja, 2019). Dit zien we ook terug in de vele mogelijkheden en functionaliteiten van sociale media, zoals filters en visuele effecten. Ook de promotie van social distancing vraagt dus om mooi vormgegeven content. Zo biedt de creatieve tool Canva allerlei templates om vakkundig een #StopTheSpread boodschap voor sociale media platforms te maken.

#StayHome
Een goed voorbeeld waarin alle drie de elementen terugkomen is van IKEA. De originaliteit is groot, met een visuele kwinkslag naar de hamsterwoede rond toiletpapier. Het is een onderscheidende boodschap ten opzichte van andere boodschappen rond social distancing. Het is bovendien relevant: de boodschap om thuis te blijven en de visuele content versterken elkaar. En verder sluit het bericht goed aan bij IKEA door de link naar een bouwpakketinstructie. Tot slot is de social media post gemaakt in de vormgeving zoals we dat van IKEA gewend zijn.

ikea corona campagne


Kortom
Creativiteit is een belangrijk mechanisme wanneer merken op sociale media hun boodschap afstemmen op de actualiteit. Om je creatieve conditie op peil te houden, zijn zowel originaliteit, relevantie als vakmanschap belangrijk. Als alle drie de elementen hoog scoren, verhoogt dit de kans dat de boodschap voor social distancing wordt opgemerkt. En dat is uiteindelijk waar het om gaat!

 

Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicaties:

Kusumasondjaja, S. (2019). Exploring the role of visual aesthetics and presentation modality in luxury fashion brand communication on Instagram. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal.

Mazerant, K., Neijens, P. C., Willemsen, L., & van Noort, G. (2019). Instant success? The differential impact of topical advertising on engagement with brand messages on Instagram. Paper presented at International Communication Association (ICA), Washington, United States.

Stathopoulou, A., Borel, L., Christodoulides, G., & West, D. (2017). Consumer branded# hashtag engagement: can creativity in TV advertising influence hashtag engagement?. Psychology & Marketing, 34(4), 448-462.

Willemsen, L. M., Mazerant, K., Kamphuis, A-L., & van der Veen, G. (2018). Let’s get real (time)! The potential of real-time marketing to catalyze the sharing of brand messages. International Journal of Advertising, 35, 828-848.

Yang, X., & Smith, R. E. (2009). Beyond attention effects: Modeling the persuasive and emotional effects of advertising creativity. Marketing Science, 28(5), 935-949.

Over de auteur

Komala Mazerant is hoofddocent aan de opleiding Communicatie van de Hogeschool Rotterdam en promovendus aan de Universiteit van Amsterdam, Amsterdam School of Communication Research (ASCoR). Haar interessegebieden zijn social media, content marketing en online advertising.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie