Maar liefst 59% van de consumenten vindt dat merken de menselijke maat uit het oog verloren zijn (PWC, 2018). In de praktijk horen we dus vaak dat merken meer menselijk moeten zijn. Hoe merken dat kunnen doen blijft onduidelijk. We voerden daarom onderzoek uit om erachter te komen welke strategieën marketeers kunnen inzetten om het merk als mens tot leven te brengen.
Waar gaat deze blog over?
- Marketeers hebben verschillende strategieën tot hun beschikking om merken te vermenselijken.
- Deze vermenselijkingsstrategieën variëren in hun potentieel om het merk als mens, als rijke en gelaagde representaties, tot leven te brengen.
- Antropomorfisme speelt hier een centrale rol in.
Antropomorfisme als basis voor het merk als mens
Merken zijn geen wezens van vlees en bloed. Ze hebben geen lichaam, geen geest of ziel en kunnen dus niet denken en dromen of voelen en verlangen. Toch komen we reclameleuzen tegen als die van de Albert Heijn waarin wordt beweerd dat “AH denkt om de kleintjes”, en kunnen we in diezelfde supermarkt ook Tommies kopen, vrolijke vitaminebommetjes die ons toelachen vanaf de schappen. Op een enkeling na, lijkt niemand dat raar te vinden. Dat komt door antropomorfisme: een psychologisch verschijnsel waardoor we menselijke eigenschappen herkennen in niet menselijke wezens of objecten, waaronder dieren (“Steppeslurfhondje Gloria is verliefd”), virussen (“Corona vermoordt armen en zwakken”), natuurfenomenen (“Code rood voor boosaardige orkaan Sandy”), gadgets (“Alexa is een pleaser”) en dus ook merken.
Antropomorfisme vindt deels plaats op basis van perceptuele processen die vanaf onze geboorte zijn meegegeven zodat we snel en efficiënt kunnen beoordelen of iets of iemand een mens is. We hebben anderen om hen heen nodig om te kunnen overleven. Alles wat menselijk oogt of klinkt is dus een signaal dat er een mens in onze nabijheid is. Aan deze signalen besteden we meer aandacht en hechten we meer waarde dan aan andere signalen. Als we ouder worden ontwikkelen we een bovendien een sterke kennisbasis over onze soortgenoten. Dat komt omdat we als mens zijnde deskundigen zijn in het mens-zijn. We hebben namelijk direct toegang tot hetgeen wat ons mens maakt—onze menselijke geest die bestaat dankzij een reeks menselijke eigenschappen: emoties, doelen en intenties, waarnemingen, moreel besef, en een persoonlijkheid. Deze gebruiken we als referentiekader om de wereld om ons heen te begrijpen. Deze egocentrische en panklare psychologische deskundigheid projecten we ook op de niet-menselijke wereld van dieren, objecten en ook producten en merken. Dat doen we veel en vaak, ook dankzij antropomorfisme.
Het onderzoek
Voor de SWOCC-publicatie Merk als Mens hebben we onderzoek gedaan naar de vraag hoe het merk als mens, via antropomorfisme, tot leven gebracht kan worden. Hiervoor deden we uitgebreid onderzoek; met behulp van literatuuronderzoek, diepte-interviews én een survey-onderzoek onder een representatief consumentenpanel. Op basis hiervan kunnen we verschillende vermenselijkingstrategieën identificeren. In deze blog bespreken we er drie.
1. Perceptuele vermenselijking
Deze strategie grijpt in op perceptuele processen die we onbewust gebruiken om tot een snelle maar ook oppervlakkige beoordeling te komen van menselijkheid: perceptuele vermenselijking. Hier is niet veel voor nodig. Simpele visuele of verbale nudges of triggers zijn al voldoende om menselijke associaties te activeren. Alles wat oogt of klinkt als een mens vormt zo’n trigger. Marketeers kunnen dus antropomorfisme ontlokken door, soms letterlijk, een menselijk gezicht te geven aan merken of de producten, diensten en uitingen die zij aanbieden. Of een menselijke stem. Zo lijkt het logo van Amazon op een lachend gezichtje, het colaflesje op de contouren van een menselijk lichaam, Siri op het stemgeluid van een mens, en de communicatiestijl van Coolblue op een coole hipster.
2. Vergelijkende vermenselijking
Alles wat op een mens lijkt, heeft de potentie om menselijke associaties op te roepen, maar ook alles wat lijkt op de consument als mens. Consumenten zien namelijk graag dat het merk een beetje op henzelf lijkt. Hun identiteit fungeert als menselijk kompas. Dit zijn rijke en gelaagde representaties in de hoofden van mensen, gevoed met ideeën over wie zij als mens zijn—welke persoonlijke eigenschappen zij hebben, welke doelen ze nastreven, welke morele principes ze aanhangen, of welke emoties ze ervaren. Als deze overeenkomen met eigenschappen van het merk, ervaart de consument een sterk gevoel van menselijkheid, zo blijkt uit het onderzoek:
“Dit merk is menselijk want het is best wel out-of-the-box, het heeft humor, en dat past heel erg bij mij als mens, want ik ben als mens ook out-of-the-box, ik houd van frisse, vernieuwende, gekke dingen die aanspreken, die daardoor opvallen.”
Vergelijkende vermenselijking kan als strategie ingezet worden door in het contact met de consument die kenmerken te benadrukken die het merk gemeen heeft met de consument. Die vergelijking kan gaan over persoonlijkheid, over emoties, over gemeenschappelijke doelen, over morele principes. Gepersonaliseerde marketingcommunicatie biedt veel kansen op dit vlak.
3. Directe vermenselijking
Medewerkers fungeren als verlengstuk van het merk. Hiermee bedoelen we dat medewerkers de belangrijke taak hebben om merkeigenschappen over te dragen op de consument. Ons onderzoek laat zien dat het ook andersom werkt: medewerkers dragen ook menselijke eigenschappen over op een merk. Deze bevinding suggereert dat medewerkers zichtbaar moeten blijven in tijden van digitalisering. Dat wordt ook bevestigd door Scherer en collega’s (2015). Op basis van 105.715 interacties lieten de onderzoekers zien dat klanten het meest loyaal aan de service bleven, wanneer het contact even vaak verliep via menselijke kanalen als via digitale zelfservicekanalen. Zelfservicekanalen bieden gemak en snelheid, maar medewerkers bieden een directe bron van menselijkheid. Ze hebben emoties, persoonlijkheid, morele standpunten, doelen, en oplossend of creatief denkvermogen, die overgedragen worden in het contact tussen merk en mens.
Dit werkt ook door in producten en communicatie-uitingen die voortkomen uit de geestdrift van medewerkers. Zo worden handgemaakte producten en handgeschreven kaarten gezien als uitingen van menselijkheid omdat ze de menselijke essentie van de medewerker in zich dragen, met sterkere gevoelens van menselijke connectie als gevolg. Het is een psychologisch principe wat Coolblue goed begrijpt. Met regelmaat sturen medewerkers handgeschreven kaartjes naar klanten.
Figuur 1. Coolblue medewerkers sturen handgeschreven kaartjes naar klanten. Bron: Coolblue
Meer vermenselijkingsstrategieën
Naast deze vermenselijkingstrategieën zijn er nog andere die helpen om menselijke merken te bouwen. Zo is er ook nog indirecte vermenselijking, gedragsmatige vermenselijking en personifiërende vermenselijking. Meer weten over deze vermenselijkingstrategieën? Ze worden besproken in de SWOCC-publicatie, ‘Merk als Mens’, en in de podcast aflevering die hierover verschenen is. In de publicatie wordt tevens verwezen naar de bronnen genoemd in de blog.
Over de auteurs
Lotte Willemsen is lector Communication in the Networked Society bij Creating010 Hogeschool Rotterdam. Samen met haar onderzoeksgroep doet ze onderzoek naar de vraag hoe de samenleving, en de mensen en organisaties die hier onderdeel van zijn, kan digitaliseren met behoud van de menselijke maat, en de rol van communicatie hierbij.
Erica van Stipdonk is docent en onderwijsontwikkelaar bij de opleiding Communicatie van het Instituut voor Communicatie, Media en Informatie- technologie van Hogeschool Rotterdam en als onderzoeker verbonden bij het lectoraat Communication in the Networked Society, dat onderdeel is van kenniscentrum Creating010.
Anne-Lise Kamphuis is als zelfstandig (markt)onderzoeker betrokken bij uiteenlopende thema’s en organisaties. Vanuit haar interesse in de drijfveren achter menselijk gedrag, is zij binnen haar onderzoek altijd gericht op het naar boven halen van de perceptie en beleving van consumenten.