Eind 2020 lanceerde SWOCC Merkmanagement Modellen: De SWOCC Selectie, een vernieuwde versie van het SWOCC Modellenboek samen met de Modellenbank, een online database van merkmanagement modellen. Mariëtte Harbers, Service Designer bij NS en hiervoor Brand Specialist bij verschillende merken in de dienstverlening, neemt ons mee in haar top 3 van merkevaluatie modellen.
Wat is volgens jou de top 3 van modellen op het gebied van marketingcommunicatie?
Laat ik beginnen met dat er geen top 3 van modellen bestaat. Er is ook niet één model de beste of de slechtste. Welk model voor een organisatie het meest van toegevoegde waarde is, is afhankelijk van de uitdaging waar je als merk voor staat. Daarom is de vernieuwde versie van het SWOCC Modellenboek ook een uitkomst. Op basis van jouw vraagstuk of uitdaging helpt het je om een volgende stap te zetten.
Zo is het Merkarchetypes model van Mark & Pearson (2001) een waardevol hulpmiddel om te bepalen hoe je je merk positioneert. De archetypes helpen om samenhang te brengen in positionering en deze kracht te geven. Er zijn wat kanttekeningen bij de wetenschappelijke onderbouwing van de archetypes, maar kenmerkend voor een sterk merk is het uitdragen van het archetype in alle haarvaten. Uiteindelijk gaat het in marketingcommunicatie om daadwerkelijk gedrag. Je wilt met je marketingcommunicatie inspanningen mensen op een positieve manier in beweging brengen. Eén van de modellen die ik tijdens mijn studie omarmd hebt en voor mij tot op de dag van vandaag een klassieker is, is de Theorie van Gepland Gedrag van Azjen (1985). Hoe kun je met communicatie de intentie tot bepaald gedrag beïnvloeden? En ook al focust het model zich op bewust gepland gedrag, de theorie is ook breed gewaardeerd. Maar worden we uiteindelijk in ons gedrag niet vooral beïnvloed door anderen? Daar gaan de overtuigingsprincipes van Cialdini (1984) over. Zowel bewust en onbewust passen wij, als persoon of organisatie, de principes van Cialdini in de praktijk toe. Maar het is belangrijk om dit weloverwogen te doen. Het bewust inspelen op angst voor schaarste kan bijvoorbeeld ook een negatief effect hebben op je merk.
Hoe pas jij modellen toe in jouw werkzaamheden?
Natuurlijk is het belangrijk dat wetenschappelijke theorieën en modellen de basis zijn voor marketingcommunicatie, maar ze zijn voor mij niet de heilige graal. Er moet altijd ruimte zijn hier pragmatisch mee om te gaan. Daarnaast kijk ik vooral of een model kan ondersteunen bij een bepaalde vraag of uitdaging. Zo heb ik een aantal jaar geleden de vraag gekregen of investeren in zichtbaarheid van het merk wel zin had. Het Merkgroeimodel van Byron Sharp (2016) dat in maart centraal stond, heb ik gebruikt als onderbouwing hoe belangrijk zichtbaarheid is voor het bereiken van mentale beschikbaarheid (denkt de consument aan jouw merk in een koopsituatie?).
Wat zou je adviseren aan organisaties die geen gebruikmaken van modellen in hun werkzaamheden?
Kijk vooral hoe een model jou kan helpen. Zoals eerder gezegd, er is niet één model heilig. Er zijn meerdere wegen die naar Rome leiden. Welk model voor een organisatie het meest van toegevoegde waarde is, is afhankelijk van de uitdaging waar je als merk voor staat.
Model van de maand: Total Perceived Service Quality van Christian Grönroos (1984)
Deze maand staat het thema evalueren centraal. Mijn favoriete thema, want uiteindelijk sta je toch te trappelen om te zien wat je inspanningen opleveren. Naar mijn mening komt de invloed van service op het succes van een merk te weinig aan bod in de praktijk en de wetenschap. Om als merk een positieve invloed van service op je merk te realiseren, is het van belang dat je weet welke factoren van invloed zijn op de ervaren kwaliteit van je dienstverlening. Coolblue heeft dit als geen ander goed door. Het merk doet er alles aan haar klanten optimale service te bieden en verwachtingen te overtreffen. Dit resulteert voor Coolblue in een positief merkimago.
Het Total Perceived Service Quality model van Christian Grönroos gaat in op welke factoren invloed hebben op de ervaren kwaliteit van de dienstverlening. Christian Grönroos is één van de eerste marketingwetenschappers die uitgebreid ingaat op hoe percepties van kwaliteit en marketing elkaar beïnvloeden. Zijn Total Perceived Service Quality model is één van de meest gebruikte benaderingen om hiaten tussen beloofde en geleverde kwaliteit te identificeren. Grönroos stelt dat servicekwaliteit uit drie dimensies bestaat: verwachte kwaliteit, ervaren kwaliteit en het daaruit overkoepelende kwaliteitsimago.
Positief waargenomen kwaliteit ontstaat wanneer de ervaren kwaliteit, gebaseerd op het beeld van wat wordt geleverd en hoe het wordt geleverd, aansluit bij de verwachte kwaliteit. Deze verwachte kwaliteit is een functie van verschillende vormen van beloftes, geleverd via marketingcommunicatie die direct of indirect onder controle staat van de organisatie. Grönroos stelt dat het merk meer gewaardeerd wordt door de consument, naarmate verwachte en ervaren kwaliteit meer in evenwicht zijn.
Figuur 1. Total Perceived Service Quality model zoals opgenomen in Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie
Hoe werkt het model?
De verwachte kwaliteit wordt bepaald door vier factoren: marketingcommunicatie, mond-tot-mond reclame, het imago en de behoeften van de consument. Zo roept Coolblue, met onder andere haar beloftes in massamedia en op basis van ervaringen van anderen, een bepaalde verwachting over zichzelf af. Het imago, met “Alles voor een glimlach” als motto, bepaalt ook deels de te verwachten kwaliteit. Ten slotte wordt die verwachte kwaliteit ook gevoed door de behoefte van de klant.
De ervaren kwaliteit in een dienstverleningsproces komt tot stand door de beoordeling van de functionele kwaliteit van de dienst (hoe heeft Coolblue het product bezorgd, hoe was de ervaring met de bezorger/medewerker, etc.?) en de technische kwaliteit (werkt het geleverde product?). Volgens Grönroos wordt technische kwaliteit beïnvloed door functionele kwaliteit. Deze ervaringen worden vervolgens gekleurd door het beeld dat we van een organisatie hebben: de relationele kwaliteit (bijvoorbeeld, Coolblue is zo’n positieve club).
Wil je meer weten over het Total Perceived Service Quality model of over andere merkmanagementmodellen? Bestel dan het boek Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie of bezoek de Modellenbank. Nog geen begunstiger van SWOCC? Met een SWOCC-begunstigerschap krijg je toegang tot alle SWOCC-publicaties en de Modellenbank, houd je je kennis op pijl én draag je bij aan de ontwikkeling van het vakgebied.
Mariëtte Harbers is Service Designer bij NS en lid van de Raad van Advies van SWOCC.