kennisbank item

Hoe meet je het succes van een merk?

Publicatiedatum: 11 | 05 | 2021
Delen:

Piet Hein Coebergh SWOCCMerkmanagement bestaat volgens SWOCC uit het doorlopend positioneren, segmenteren, communiceren, besturen en evalueren van het merk. De volgens SWOCC sterkste modellen voor het evalueren van een merk, gebundeld en toegelicht in het jubileumboek “Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie”, worden hieronder in perspectief geplaatst.

Organisaties gebruiken meerdere instrumenten om te evalueren of ze op koers liggen. Juist met de spectaculaire informatisering van de laatste jaren lijkt het alsof deze opgave steeds makkelijker wordt, maar het hebben van veel gegevens (data) is geen garantie voor betekenisvolle gegevens (informatie). Laat staan voor inzicht en begrip (kennis) of duurzame kennis (wijsheid). Juist met de huidige beschikbaarheid van big data kan information overload lastig zijn om hoofdzaken van bijzaken te onderscheiden.

Een probleem in het evalueren van merken – of andere sociale constructen – is dat er geen universeel gehanteerde definitie is van wat een merk is en hoe bijbehorend succes eruitziet. Elk merk is uniek, dat is in ieder geval de bedoeling, en daarom verschilt het van merk tot merk welke metric relevant is. Het is dan ook minder waarschijnlijk dat standaardbenaderingen merkmanagers goed helpen. Er zijn wel standaardvoorwaarden te benoemen voor merkevaluatie: metrics moeten geloofwaardig, betrouwbaar, valide, diagnostisch, activerend, voorspellend en zelfbewust zijn, en bijeengebracht in een samenhangend meetsysteem.

De effectiviteit van een merk wordt vaak afgemeten aan het imago of de reputatie van het merk. Vormgevers Klaus Birkigt en Marinus Stadler analyseerden eind jaren ‘80 hoe (merk)identiteit en imago zich tot elkaar verhouden. Identiteit is een complex begrip dat veel verschillende beschrijvingen kent. Al in de Griekse oudheid stelde Heraclitus vast dat een mens niet tweemaal in dezelfde rivier kan stappen omdat die steeds verandert. En Plutarchus beschrijft het schip van Theseus, waarvan alle onderdelen in de loop van de tijd vervangen zijn – is het schip dan nog hetzelfde? De vraag is dan ook in welke mate merkidentiteit en -imago te evalueren zijn. De identiteit van een organisatie, of merk, krijgt volgens Birkigt en Stadler via de Corporate-Identity mix (gedrag, symboliek, communicatie) een imago. Van Riel en Balmer hebben deze CI mix eind jaren ’90 omkleed met diverse determinanten en uitkomsten die vervolgens door het Reputation Institute zijn vertaald naar het RepTrak-model.

Verandering in imago en reputatie zijn slechts enkele van de vele mogelijke effecten van (commerciële) communicatie. Een overkoepelend evaluatiemodel van corporate communicatie (inclusief commerciële communicatie) is het PII-model: Preparation, Implementation, Impact, van PR-goeroe Glen Broom. Zijn model uit 1985 veronderstelt een opbouwende samenhang tussen inspanningen in communicatie die kunnen bijdragen aan verandering in kennis, houding en gedrag van de doelgroep. Om kennis (cognitie), houding (attitude) en gedrag (conatie) ten aanzien van het merk te beïnvloeden zetten communicatieprofessionals Paid, Earned, Social en Owned media in – samengevat als PESO. Het overgrote deel van de wereldwijde investeringen in communicatie gaat naar reclame, ofwel Paid media/publicity. De Reclame Response Matrix (RRM) uit 1996 van Giep Franzen, Cindy Goessens en Mary Hoogerbrugge biedt een kader voor effectmeting van reclame. Earned media betreffen het verkrijgen van ‘verdiende’ aandacht ofwel gratis publiciteit (free publicity): een kernactiviteit van Public Relations. Het effect van PR wordt traditioneel gemeten in Advertising Value Equivalents (advertentiewaarde; de kosten die er waren geweest als ‘free’ publicity ingekocht had moeten worden via paid media). Maar steeds vaker wordt PR gemeten in de meer genuanceerde termen die het genoemde PII-model van Broom hanteert. Communicatie via Social en Owned media betreft directe communicatie met belanghebbenden, bijvoorbeeld via een nieuwsmail, jaarverslag, website, een event, of via diverse sociale media. Online zijn vele Key Performance Indicators (KPI’s) of metrics beschikbaar om effect te meten, zoals clicks, likes, volgers, interacties.

Diverse auteurs hebben een poging gewaagd te beschrijven uit welke elementen de waarde van een merk is opgebouwd, waarvan het Brand Equity-model van David Aaker (1991) één van de meest bekende en gehanteerde is. Kevin Lane Keller heeft later (2000) de Brand Report Card ontwikkeld die als een soort schoolrapport de prestaties van een merk bewaakt. Volgens Christian Grönroos bepaalt sinds eind vorige eeuw met name service of een merk concurrerend is, aangezien het steeds moeilijker wordt om op andere manieren onderscheidend te zijn. Grönroos’ model van kwaliteitservaring (1984) biedt aanwijzingen om het verschil tussen beloofde en geleverde kwaliteit te evalueren. Om de mening van consumenten te peilen is inmiddels de door Frederick Reichheld (2003) ontwikkelde Net Promoter Score (“Hoe groot is de kans dat u ons zou aanbevelen aan een vriend?”) wereldwijd één van de meest gebruikte instrumenten.

Buiten de wetenschap houden verschillende instanties ranglijsten bij van de meest waardevolle merken ter wereld, zoals: Forbes Magazine met de Most powerful brands; Interbrand met de Best global brands; WPP Kantar Millward Brown/BrandZ met de Top global brands en Brand Finance met hun Brandirectory. Elk commercieel bureau hanteert – zoals te verwachten – een ‘unieke’ berekening van wat een merk waard is. Gangbaar is een geheime rekenmethode, een inschatting van de winstgevendheid van het merk, gecombineerd met meningen van experts en consumenten.

Theorie en praktijk van merkmanagement lijken sterk op reputatiemanagement. Zo is het mogelijk een (ogenschijnlijk) sterk merk of sterke reputatie te hebben maar financieel snel ten onder te gaan – denk aan Arthur Andersen, Lehman Brothers, Enron, Kodak, Toys “R” us en Van Gend & Loos. En het is mogelijk financieel zeer succesvol te zijn zonder grote bekendheid – wie kent bijvoorbeeld miljardenbedrijven als SHV, HAL, ISS of Facilicom? Een andere belangrijke overeenkomst is dat elke ranglijst, van merkwaarde respectievelijk reputatie, eigen definities hanteert; standaardisering is in commerciële communicatie ver te zoeken. Er zijn weinig garanties, veel onzekerheden. Dat maakt het vak misschien wel zo leuk, maar meer onderzoek is zeer welkom.

Wil je meer weten over merkmanagement modellen voor het evalueren van je merk? Bestel dan het boek Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie of bezoek de Modellenbank. Nog geen begunstiger van SWOCC? Met een SWOCC-begunstigerschap krijg je toegang tot alle SWOCC-publicaties en de Modellenbank, houd je je kennis op pijl én draag je bij aan de ontwikkeling van het vakgebied.

Over de auteur

Dr. Mr. Piet Hein Coebergh MBA is lector Public Relations & Transparantie aan Hogeschool Leiden, docent PR aan de Erasmus Universiteit en consultant bij Lewin associates. Piet Hein schreef de 80e SWOCC-publicatie: Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie