Het trendonderzoek ‘Het merk als kompas in tijden van paradoxale spanningen‘ gaat in op de merkcommunicatie trends van 2025. SWOCC is met vakgenoten in gesprek gegaan over de nabije toekomst van merkcommunicatie. Op basis van deze gesprekken zijn verschillende ontwikkelingen in kaart gebracht, die soms tegenstrijdig zijn of op gespannen voet met elkaar staan. In het SWOCC trendonderzoek is structuur aangebracht in deze verwarrende ontwikkelingen door zes paradoxen te beschrijven die de toekomst van merkcommunicatie kenmerken.
Merkcommunicatie is altijd in beweging. Wat gisteren nog onmogelijk of ondenkbaar was, is door technologische, economische of maatschappelijke ontwikkelingen morgen misschien wel heel normaal. Bijna dagelijks worden we geconfronteerd met de onvermoede mogelijkheden van AI, en maatschappelijke onderstromen stellen voortdurend andere eisen aan merken. Merkprofessionals staan voor de uitdaging om veranderingen in de omgeving van het merk te begrijpen, de kansen en uitdagingen voor het merk te herkennen en strategie te ontwikkelen.
De zes ontwikkelingen zijn:
De AI-paradox. Kunstmatige intelligentie biedt kansen voor efficiënte en innovatieve merkcommunicatie, maar kent ethische, creatieve en relationele beperkingen. Merken moeten op zoek naar een balans tussen menselijke en kunstmatige intelligentie.
De Issues-paradox. Merken willen en moeten transparant communiceren over maatschappelijke kwesties zoals duurzaamheid, sociale ongelijkheid, discriminatie of sociale veiligheid om het vertrouwen van consumenten te winnen, maar communiceren vaak terughoudend uit angst beschuldigd te worden van purpose-washing.
De Inclusieparadox. Merken omarmen diversiteit en inclusie (D&I) steeds meer om sociaal relevant te blijven. Zo zorgen ze ervoor dat verschillende sociale groepen gerepresenteerd worden om te voorkomen dat mensen zich buitengesloten voelen. De inclusieparadox verwijst naar de spanning tussen het streven van merken naar meer diversiteit en inclusie in hun communicatie, en de uitdaging die dit met zich meebrengt voor merkpositionering. Daarbij bestaat het risico dat het aanspreken van te veel verschillende doelgroepen leidt tot een verwaterde boodschap die de effectiviteit en focus van het merk ondermijnt.
De Transformatieparadox. Merken willen enerzijds het initiatief nemen in de transitie naar een betere en meer duurzame economie en samenleving, maar zo’n voortrekkersrol is niet zonder risico’s. Daardoor wachten merken vaak af en veranderen pas wanneer consumentengedrag, wet- en regelgeving of protest hen daartoe dwingen.
De (De-)centralisatie-paradox. Het vakgebied centraliseert zich rondom grote internationale conglomeraten, terwijl merken tegelijkertijd kiezen voor flexibiliteit en innovatie, en samenwerken met zelfstandigen en kleine, gespecialiseerde bureaus.
De korte-/langetermijnparadox. Merken meten korte-termijn resultaten om te begrijpen hoe effectief boodschappen zijn en om snel in te spelen op ontwikkelingen, terwijl merkgroei tegelijkertijd een langetermijnvisie vereist.
Wil je meer weten over hoe je effectief kunt omgaan met deze paradoxen? Bestel dan hieronder het trendonderzoek. Nog geen begunstiger? Bekijk hier de mogelijkheden.