Column

SWOCC13 december 2017

Startup Branding: Een goed begin is het halve merk

Column Andy Mosmans

Andy Mosmans

Startups zijn wereldwijd hot. Ook Nederland koestert deze vernieuwende bedrijven in de hoop dat ze uitgroeien tot duurzaam succesvolle ondernemingen. Maar lang niet alle startups komen overtuigend uit de startblokken. Ruim 90% verlaat de wedstrijd voortijdig. De grote uitdaging is dus om van meer startups daadwerkelijk sterren te maken.

Branding is key
Branding kan hierbij een belangrijke rol vervullen, omdat het kan helpen een jonge onderneming bekendheid en betekenis te geven. Zelfs al lijkt een nieuw product of bedrijf veelbelovend, kan het verhaal richting de markt en investeerders rammelen. Als het om branding gaat, wordt er vaak gedacht aan grote ondernemingen die met grote budgetten hun (al succesvolle) producten en diensten via reclame een nog groter marktaandeel willen geven. Niks voor startups dus. Die hebben geen tijd en geld om aan het dure spelletje van branding te verspillen. Eerst maar eens succesvol worden. Maar dat valt dus niet mee.

Duidelijke focus
Jeremiah Gardner definieert een startup dan ook cynisch als: ‘A company that is confused about: what its product is, who its customers are and how to make money.’

Juist bij de start en tegelijkertijd om uit te groeien tot een zelfstandige duurzaam succesvolle onderneming, is het van het grootste belang dat een team een glasheldere focus heeft op waar het voor staat en gaat. Kortom: wat de meerwaarde van het product, dienst of bedrijf is, wie de (potentiële) klanten zijn en hoe het businessmodel moet gaan werken. Want zoals Peter Drucker al halverwege de vorige eeuw stelde: ‘the purpose of business is to create a customer, the business enterprise has two – and only two – basic functions: marketing and innovation.

‘Merketing’
Nu ontbreekt het Startups over het algemeen niet aan innovatie, maar aan marketing – of beter nog ‘merketing’ – des te meer. Als marketing, zoals het Nederlands Instituut voor Marketing (NIMA) dat stelt, ‘marktgericht ondernemen’ is, is ‘merketing’ te definieren als: ‘marktgericht ondernemen vanuit een merkconcept’. Ondernemen dus vanuit het perspectief van de markt, de klant, maar tevens vanuit het perspectief van de (emotionele) meerwaarde die het nieuwe product of dienst vertegenwoordigt; het ‘waarom’ of de bedoeling van het merk. Om op deze manier als startende onderneming duurzaam te kunnen gaan groeien en zo de beste van en, als het even kan, ook vóór de wereld te worden!

Vaak zijn startups teveel bezig met het binnenhalen van geld via investeerders. In plaats van met het verdienen van geld via betalende klanten. Klanten die geloven dat de propositie van het startup merk betekenisvol is. Terecht, stelt startup-guru Guy Kawasaki: ‘Make Meaning. Focus on making meaning, not money.’

De tekst loopt door onder de video van Guy Kawaski door.

Een goede merkidentiteit
Startup Branding is veel meer dan het slim omgaan met vaak kleine budgetten en social media. Startup Branding draait vooral om ‘becoming’. Meer dan een tactische ‘stempel’ fungeert een goed doordachte merkidentiteit als een strategisch ‘stuur’. Zo stelt het boek Brand Society dat merken de kracht bezitten om zowel de achterliggende organisatie te transformeren, als ook de levensstijl van de consument. Oftewel: ‘Brands are the props and scripts that individuals use to ‘style’ their lives’.

Merken zijn mentale fenomenen
Ook in een spraakmakend boek als Sapiens komt de betekenis van merken aan de orde. Yuval, de auteur, spreekt over de ‘imaginaire orde’, over dat we onze wereld eigenlijk ‘dromen’. Ideeën als vrijheid, mensenrechten, goden, wetten, steden, landen en bedrijven bestaan slechts in onze verbeelding, maar spelen desondanks een doorslaggevende rol in het motiveren, boeien, (ver)binden en bewegen van mensen. Zo ook dus merken. Ondanks dat ze ‘niet echt bestaan’. Of zoals Giep Franzen dat ooit stelde: “Merken kunnen niet op je voet vallen. Het zijn mentale fenomenen”.

Startup Branding
In Startup Branding worden vanuit dit fundamentele perspectief veel cases gepresenteerd als ook een praktisch model om zelf als startup meer grip te krijgen op de zo gewenste duurzame groei, het Brand Coding Canvas model. Het model geeft via tien C’s concreet invulling aan het proces van ‘business blueprinting’ waarbij het merkconcept als DNA fungeert voor het op een unieke en relevante manier succesvol tot leven brengen van een startup. Een sterk merk, merk je namelijk. Aan alles. En zelfs de langste weg begint bij de eerste stap.

De praktijk: succesverhalen
Zo heeft Coolblue haar ‘Blauwdruk’-document dat de ‘Alles voor een glimlach’ filosofie in detail beschrijft. Of neem Rituals dat ooit, als spin-out van Unilever begon en inmiddels is uitgegroeid tot een internationaal zeer succesvolle formule met nog steeds het startup idee als uitgangspunt om: ‘alledaagse routines te transformeren tot rituelen (bijzondere verwenmomenten)’. Zoals in het boek Expontentiele Organisaties is te lezen draait het dus vooral om een ‘idee’ , dat vervolgens schaalbaar is (Massive Transformative Purpose).

De tekst loopt door onder de video van Rituals door.

Inspirerend in dit licht is ook BEEQUIP, een nieuwe ambitieuze onafhankelijke equipment finance specialist voor het MKB in Nederland en Europa. Door de samenwerking met ‘industry partners’ staat BEEQUIP midden in de wereld van het materieel. De gedachte staat centraal dat net als bijen in de natuur, de ondernemende adviseurs zorgdragen voor vitale kruisbestuiving op het vlak van equipment lease, vandaar: BEEQUIP. De business bestuivers! On a mission: ‘to equip entrepreneurship’!

Startup spirit
Als het begrip ‘startup’ zelf als merk zou worden gezien, heeft het de belofte in zich van oneindige mogelijkheden en verbetering, van meer klantgerichtheid, ketenomkering, ‘power to the people’ en mogelijk zelfs ook een betere wereld. De ‘startup spirit’ heeft veel te maken met een gevoel van vrijheid, nieuwsgierigheid, bevlogenheid, energie, innovatie, potentie, optimisme, met het gevoel van ‘into the great wide open’ gaan.

En wie wil dat niet?

If not now, when?

If not you, who?

Let’s go!

 

Wellicht vindt u deze bijdrage ook interessant.

Drs. Andy P. Mosmans RM is auteur van Startup Branding, één van de beste 10 boeken volgens PIM Literatuurprijs 2017.